Las cifras financieras de Expedia Group, Booking Holdings, Airbnb y Trip.com Group —cuatro de las mayores agencias de viajes online del mundo— muestran que las empresas gastaron una cantidad récord de dinero para promocionar sus marcas y atraer clientes en 2023, ya que la demanda reprimida por la pandemia sigue impulsando el gasto.

Colectivamente, estas cuatro marcas gastaron la asombrosa cifra de 16.800 millones de dólares en ventas y marketing el año pasado (según Booking Holdings, sólo en marketing), un 20% más que los poco más de 14.000 millones de 2022.

Es una clara señal de la intensa competencia a la que se enfrentan estas empresas en su lucha por captar reservas y en su competencia tanto entre sí como con proveedores como hoteles y aerolíneas, que compiten por impulsar el negocio directo.

Pero más allá de la llamativa cifra del gasto total, Trip.com Group destaca como la empresa que tuvo el mayor salto en su presupuesto de marketing en 2023. Tras reducir drásticamente su gasto en 2020, 2021 y 2022 debido a las persistentes restricciones a los viajes en China inducidas por el COVID, el año pasado, al disminuir las restricciones, la empresa de viajes online volvió a los niveles prepandémicos de gasto en marketing. En 2023, Trip.com Group destinó 1.300 millones de dólares a ventas y marketing, lo que supone un aumento del 117% respecto a la cifra de 2022, de algo más de 600 millones de dólares, y está a la par con su gasto en 2019.

Pero como porcentaje de los ingresos, Trip.com Group está mostrando una mayor eficacia en su marketing. El gasto fue del 26% de los ingresos en 2019, del 21% en 2022 y bajó al 20% en 2023.

En una llamada con analistas para comentar sus resultados financieros del cuarto trimestre y de todo el año 2023, la directora general del Grupo Trip.com, Jane Sun, afirmó que la empresa está utilizando su presupuesto de marketing para mejorar su presencia en el mercado mundial y también para ampliar su base de usuarios entre los «grupos demográficos de edad avanzada»: en el cuarto trimestre, el número de usuarios mayores de 50 años aumentó más de un 90% en comparación con 2019.

«Y esto es sólo el principio para capitalizar la oportunidad de mercado para la comunidad de jubilados, que tiene poder adquisitivo y tiempo de sobra», añadió. La empresa también señaló que seguirá optimizando su gasto en marketing centrándose en aumentar su tráfico directo y mejorar la venta cruzada dentro de su plataforma.

Airbnb se centra en la «educación»

Airbnb siempre ha pregonado que la mayor parte de su tráfico —el 90% es la cifra más reciente— es directo o no remunerado y que gasta un porcentaje relativamente pequeño de sus ingresos en publicidad. En 2023 esa cifra era de poco más del 18%, con un gasto de 1.800 millones de dólares sobre unos ingresos de 9.900 millones de dólares.

En una llamada con analistas para comentar los últimos resultados, el cofundador y consejero delegado Brian Chesky reiteró el «enfoque de embudo completo» de la empresa.

«Como sabéis, tenemos un enfoque del marketing muy diferente al de nuestros competidores», afirmó. «En realidad, no solemos intentar comprar clientes a través del marketing de resultados. Generalmente… pensamos en la publicidad más como educación que como venta».

Chesky también destacó el éxito de la empresa a la hora de «aprovechar los grandes momentos de la cultura pop», como la asociación con Mattel para convertir una mansión de Malibú en el anuncio «Malibú Barbie DreamHouse» en Airbnb.

«Eso se convirtió en un fenómeno en las redes sociales, y tuvo más prensa, más artículos que nuestra salida a bolsa. De hecho, se escribieron tres veces más artículos sobre la Barbie Malibu DreamHouse que sobre la OPV de Airbnb, para que te hagas una idea», explicó Chesky.

Airbnb también está realizando esfuerzos específicos en mercados clave. Dave Stephenson, el nuevo director comercial de la empresa, que aún era el director financiero en el momento de la convocatoria de resultados de febrero, comentó durante la convocatoria de analistas que, en algunos países, Airbnb está utilizando un «pequeño equipo [para] hacer marketing social muy específico, relaciones públicas, comunicaciones, utilizar personas influyentes, marketing de motores de búsqueda que pueda construirse sobre el marketing de la marca».

Stephenson afirmó que este año puede haber algunos costes incrementales a medida que la empresa se expanda a nuevos países y añada nuevas áreas de negocio, pero espera que los costes de marketing como porcentaje de los ingresos sigan siendo aproximadamente los mismos que en 2023.

Los que más gastan

Por supuesto, los dos que más gastan en marketing en el ámbito de los viajes online son Expedia Group y Booking Holdings.

Las dos empresas representan la mayor parte del gasto entre las cuatro marcas analizadas, con Expedia Group desembolsando 6.900 millones de dólares en 2023 para ventas y marketing (que incluye las comisiones pagadas a los socios B2B) y Booking Holdings gastando un poco menos, 6.800 millones de dólares, en sus esfuerzos de marketing.

Para Expedia Group, que declaró unos ingresos para todo el año 2023 de 12.800 millones de dólares, eso equivale al 54% de los ingresos gastados en ventas y marketing.

En la llamada con analistas para comentar los últimos resultados de la empresa, el director general saliente de Expedia Group, Peter Kern, habló del cambio de inversiones de la empresa en el último año, de más de 20 marcas a tres —Expedia.com, Hotels.com y Vrbo— o menos en cada región.

«Eliminamos la dependencia de 76 agencias diferentes en todo el mundo y, en su lugar, creamos internamente un equipo completo de marketing, creatividad y compra de medios. Consolidamos todo el marketing de resultados en un solo grupo, con datos y herramientas unificados que nos permiten optimizar todas las marcas y aplicar enfoques programáticos a todo lo que hacemos en metabúsqueda, redes sociales, SEO y en todas partes», explicó.

«Y hemos cambiado fundamentalmente el negocio del arbitraje web transaccional al app-first, centrado en adquirir y retener a los clientes con el mayor LTV [valor de vida] y retorno de la inversión».

De cara al futuro, Kern explicó que la empresa está en un «viaje de aprendizaje» para determinar si debe anunciar las tres marcas como una «familia de productos que funcionan juntos» o si deben mantenerse separadas.

Como Kern ha mencionado en el pasado, los dos últimos años se han dedicado a revisar la plataforma tecnológica y el modelo de marketing del Grupo Expedia, lo que ha provocado un retroceso en algunos mercados internacionales. Ahora, declaró, la empresa será más agresiva con su expansión global.

«En 24 nos verás gastar más en varios mercados para recuperar cuota real donde creemos que tenemos derecho a ganar».

Mientras tanto, en Booking Holdings, que informa del marketing independientemente de las ventas, el coste como porcentaje de sus ingresos de 21.400 millones de dólares se redujo ligeramente de 2022 al 32%.

En la llamada con analistas de febrero, la empresa afirmó estar satisfecha con su rendimiento en lo que es un «mercado competitivo» para la publicidad y el marketing.

«Hemos mejorado nuestras capacidades en el uso de los canales de marketing de resultados de forma aún más eficaz y ahora estamos mejor centrados en nuestro gasto en marcas», declaró el consejero delegado Glenn Fogel.

«En cuanto a la fidelidad, hemos ampliado y mejorado nuestro programa de fidelidad Genius en Booking.com para ofrecer más ventajas a un mayor número de nuestros clientes viajeros, con la participación de un mayor número de nuestros socios inmobiliarios y de alquiler de coches. Y por último, seguimos reforzando la relación directa con nuestros viajeros, ya que las noches de habitación de nuestra aplicación móvil y el total de noches de habitación directas siguen aumentando en nuestro mix».

Y para este año, Booking Holdings manifestó que espera que su enfoque continuado para impulsar el negocio directo sea una «fuente de apalancamiento» para la empresa.

Información original en Phocuswire.