Aunque tanto las agencias de viajes online como los hoteles se dedican a comercializar las mismas habitaciones de hotel, las OTA no tienen que hacer todas las cosas que hacen los hoteles, como limpiar las habitaciones.

Los hoteles tienen un trabajo mucho mayor que hacer, pero el hecho de que las OTA sean especialistas, centradas en gran medida en secciones específicas del viaje del huésped, significa que los hoteles pueden aprender mucho de ellas, porque todo su modelo de negocio depende de hacer unas pocas cosas muy, muy bien.

Después de todo, hay una razón por la que el año pasado las OTAs se hicieron con una mayor cuota de reservas. Han dado en el clavo de lo que es la «hospitalidad online», y esto empieza incluso antes de que el huésped se registre.

Las OTA, como Booking.com, no se limitan a ofrecer propiedades al azar o sin sentido, sino que crean experiencias, guiando a los huéspedes potenciales desde el momento del descubrimiento hasta el seguimiento posterior a la estancia. Han creado ecosistemas que no sólo venden una estancia, sino un viaje completo, sugiriendo actividades, restaurantes y recomendaciones.

El tono de voz puede cambiar en función del huésped; las propiedades y los tipos de habitación cambian según el comportamiento de la reserva; una cafetería recomendada a un huésped se sustituye por un restaurante de sushi para otro. Conocen exactamente en qué fase del proceso de reserva se encuentran los clientes y saben cuándo estimularlos, incitarlos y recordarles que reserven. También saben cómo hablar con los clientes una vez que han hecho la reserva: antes, durante y después de su estancia.

Aunque esto es estupendo para los clientes, es una pésima noticia para los hoteles, que están quedando reducidos a un mero componente del viaje. Cuando las OTA dicen a la gente dónde comer, qué explorar y cuándo reservar un Uber, el hotel se convierte simplemente en una cama para pasar la noche. Y las OTAs no quieren que los huéspedes vuelvan al mismo hotel, ya que eso establece la lealtad entre el huésped y el hotel, reduciendo en última instancia la necesidad de las propias OTAs.

Así pues, el sector de alojamiento se encuentra en una encrucijada: cambiar su estrategia o perder huéspedes. No se trata de imitar a las OTAs, sino de aprender de su enfoque para construir relaciones directas y significativas con los huéspedes. Se trata de trascender el modelo tradicional de «folleto digital» y aprovechar la inteligencia artificial y el aprendizaje automático para ofrecer una plataforma interactiva y personalizada. El sitio web de folletos es una reliquia; no puede competir con las experiencias dinámicas, basadas en datos e inteligencia artificial, a las que la gente está expuesta en otros sectores y ámbitos de su vida.

Pensemos en Amazon, por ejemplo. Cuando compran, los clientes de Amazon sólo ven productos relevantes y recomendados. Si hacen una compra, Amazon ya sabe lo que quieren a continuación basándose en sus hábitos de compra y en lo que han comprado otros usuarios. Su página de inicio de compras está diseñada específicamente para ellos, transformando la navegación pasiva dentro de un amplio mercado en un viaje interactivo y personalizado.

Fíjate también en el sistema de recomendación de Netflix. Cada usuario ve una biblioteca de contenidos diferente en su página de inicio, personalizada de forma única para ajustarse a sus preferencias. La plataforma de streaming aprovecha los datos y el comportamiento de los clientes, junto con algoritmos de IA, para crear una experiencia de visionado a medida. Incluso los mosaicos de imágenes y los vídeos teaser cambian en función del espectador, mostrando los que tienen más probabilidades de convertir a alguien en espectador.

El hilo conductor está claro: cuando se trata de clientes, ya no existe un enfoque único. Todos los demás sectores se inclinan por la personalización y la creación de experiencias a medida, así que ¿por qué los hoteles tardan tanto en seguirles? ¿Por qué los sitios web de los hoteles siguen presentando a cada huésped potencial el mismo folleto digital estático e impersonal que simplemente no consigue captar su atención?

No basta con llevar a alguien a tu sitio web; los algoritmos de IA deberían estar trabajando duro entre bastidores para anticipar lo que un huésped concreto quiere ver antes incluso de que ellos mismos lo sepan. El poder de las OTAs reside en su comprensión de este viaje. Una familia de cuatro miembros debería ver un sitio web totalmente distinto del de alguien que busca una pareja: contenido distinto, imágenes distintas, sugerencias de habitaciones distintas, opciones de paquetes distintas, recomendaciones distintas, todo.

Muchos hoteleros no se dan cuenta de que la clave para desbloquear este nivel de hiperpersonalización es la capacidad de aprovechar los datos de los huéspedes de forma inteligente. Sin saber quién visita un sitio web, en qué fase del proceso de reserva se encuentra, las páginas que ha visitado y los paquetes que le interesan, es imposible crear una experiencia verdaderamente personalizada que resuene.

No basta con recopilar datos, hay que analizarlos y aplicarlos, y ahí es donde las tecnologías de aprendizaje automático tienen un valor incalculable. Al comprender las pautas de comportamiento, las preferencias y el compromiso de los huéspedes, los hoteles tienen una nueva oportunidad de crear sus propios ecosistemas, apropiarse de los perfiles de sus huéspedes y, en última instancia, recuperar la relación principal con los clientes más fieles y valiosos durante toda su vida de viaje.

Información original en Phocuswire.