por Damiano Zennaro, IDeaS Revenue Solutions

En un esfuerzo por comprender mejor y prepararse para el impacto que el Covid-19 tendrá en la industria hotelera, y en particular en lo que respecta a Revenue Management y su papel cada vez más importante en el ámbito comercial de los hoteles, desde IDeaS Revenue Solutions hemos planteado tres preguntas a una serie de expertos en la materia para tomar el pulso a sus impresiones sobre esta cuestión.

En esta ocasión hemos hablado con Christian Boerger, miembro de la Junta Asesora de Optimización de Ingresos de HSMAI, que recientemente se unió al equipo de Total Revenue Management como su director ejecutivo de estrategia.

Con una pasión por descubrir oportunidades sin explotar en los negocios e impulsar el crecimiento sostenible de los beneficios, algunas de las competencias principales de Christian incluyen la optimización total de los ingresos, la gestión del cambio y la recuperación de la crisis.

Cuando observamos la disciplina del Revenue Management y el papel de los revenues antes de COVID-19, ¿cuál es su importancia en el área comercial de un hotel en este momento? 

Cuando consideramos la evolución del Revenue Management como disciplina, tenemos que ser conscientes del hecho de que la etapa de esta «evolución» depende de la cultura general de la empresa y de la capacidad del profesional de revenue para pensar y operar de forma multidimensional.

Varias empresas de hostelería, en particular las cadenas multinacionales, iniciaron muy pronto el proceso de impulsar el Revenue Management dentro de sus organizaciones. Este progreso se refleja en la contratación de talento, la instauración de una jerarquía de ingresos de varios niveles, importantes oportunidades de capacitación y recursos tecnológicos avanzados.

Por otro lado, los operadores independientes y las empresas de gestión se han esforzado por mantenerse a la par de ese progreso. Eso sí, no sólo tuvieron dificultades para encontrar y contratar el talento adecuado, sino que también les resultó difícil articular cómo debería ser el líder de revenue ideal y cuáles serían sus respectivas tareas.

Entonces, ¿por qué tantos profesionales de revenue lucharon por expandirse a otras áreas del ámbito comercial?

Desde la perspectiva de la marca, el desafío radica en la falta de pensamiento multidimensional. Impulsados por un conjunto de métricas de rendimiento anticuadas como el RevPAR, los profesionales de revenue tradicionalmente se centraban demasiado en los impulsores subyacentes. En su lugar, deberían haber tomado un interés más holístico al incluir elementos como el GOP, los ratios de gastos o el TRevPAR.

Sin darse cuenta de que las tareas actuales se volverán redundantes con el avance de la inteligencia artificial, estos profesionales encontrarán cada vez más difícil diferenciarse de sus homólogos si estos son más versátiles y ágiles.

Ahora bien, no estoy diciendo que los profesionales del revenue que trabajan para organizaciones independientes sean en general más aptos para evolucionar hasta convertirse en líderes comerciales de pleno derecho.

Después de todo, depende de la mentalidad del individuo. Pero parece que ha habido un mayor apetito por aventurarse en tareas no relacionadas con el Revenue Management. Debo señalar que hemos visto cada vea a más profesionales de revenue corporativos o de unidades múltiples ampliar sus funciones para abarcar ciertas responsabilidades de ventas y marketing.

La curiosidad natural por saber y hacer más, junto con la potenciación del liderazgo y las oportunidades de capacitación esenciales, ha ayudado a ciertos profesionales del revenue a ampliar sus funciones a otras partes de la organización comercial. Pero, al igual que en el caso de las empresas de éxito de otras industrias, el cambio tuvo que ser instigado de arriba abajo. También se necesitaba la participación de todos los interesados fundamentales para que fuera sostenible.

Así pues, en resumen, la actitud personal y el apoyo al liderazgo son fundamentales, y hay que proporcionar una capacitación adecuada en esferas como la comercialización digital o las aptitudes de venta de nivel para fomentar el desarrollo del individuo.

¿Amenazará la pandemia la existencia de los revenue managers y de la disciplina como tal, o por el contrario ofrecerá una oportunidad única de conseguir el puesto que han buscado durante tanto tiempo?

Las crisis aceleran el cambio y, aunque no todos los cambios se perciben inicialmente como positivos, soy optimista en cuanto a que los cambios relacionados con el Revenue Management resultarán positivos, con el tiempo.

Hay un dicho en los negocios y en la vida acerca de que la complacencia engendra mediocridad. Todavía teníamos un gran número de profesionales del revenue que operaban cómodamente en su silo con límites claramente definidos en relación con sus funciones y responsabilidades. La demanda de toda la industria era fuerte, y la vida era buena. Sin embargo, en un mundo post-COVID-19, este enfoque ya no funcionará.

Durante esta crisis, los profesionales de los ingresos que se adentraron en lo desconocido y desafiaron su status quo están ahora destinados a tener éxito. En referencia a Charles Darwin, no sólo es el más que mejor se adapta al cambio el que sobrevive, sino ahora también el más rápido en adaptarse.

Dado que nuestro entorno, nuestra industria y los viajes cambian rápidamente, es fundamental contar con líderes en los puestos adecuados para darse cuenta de lo que es esencial para los consumidores de mañana y adaptar su modus operandi en consecuencia.

Como hemos visto en todo el mundo, los países, los gobiernos, los destinos y las organizaciones que reaccionaron con rapidez y decisión a esta nueva situación no sólo se recuperarán mucho más rápido de los impactos socioeconómicos. También estarán en una posición mucho más fuerte en comparación con sus competidores.

Lo mismo puede decirse de la comunidad de profesionales del revenue y de la propia disciplina. Para preservar el flujo de efectivo, los operadores hoteleros y las empresas de gestión consolidaron posiciones críticas desde el principio. Dondequiera que sintieron que los profesionales de revenue podían estar a la altura de las circunstancias y asumir responsabilidades adicionales, hemos visto cómo se impulsaba esta disciplina. Como resultado, los profesionales de revenue de esas organizaciones deberían en realidad poder contar con descripciones de puestos más extensas.

De hecho, han ampliado exponencialmente su actual conjunto de aptitudes mediante la adquisición proactiva de nuevos conocimientos en diversas esferas. Utilizando sus habilidades interpersonales y su experiencia tecnológica, crecerán hasta convertirse en una nueva clase de líderes comerciales.

Por otra parte, es probable que veamos la situación de un buen número de profesionales de revenue que luchan por comprender el alcance total del cambio requerido. Con el tiempo, esto llevará a la consolidación de talentos y a una posible escasez de profesionales experimentados en materia de ingresos. Esa consolidación también se aplicará a las organizaciones.

Así que, sí, esta pandemia creará oportunidades únicas para algunos –pero no para todos–, tanto profesionales como organizaciones.

¿Cambiará la estructura comercial de la industria del alojamiento después de la pandemia y, de ser así, cómo?

Espero que haya cambios en la estructura comercial de la industria. Sin embargo, esos cambios no se producirán en todas partes al mismo tiempo. Las organizaciones con visión de futuro que habían iniciado el proceso de consolidación antes de esta pandemia deberían ver una transición mucho más rápida que otras.

Y de nuevo, es probable que el cambio de la estructura comercial comience primero a nivel corporativo y de unidades múltiples antes de que iniciativas similares trasciendan al nivel de las unidades.

En cuanto al desarrollo del cambio, veo que la disciplina de la comercialización, especialmente la comercialización digital, se ha añadido a una división comercial recién creada junto con el Revenue Management. Con varias tareas que van desde el análisis hasta las iniciativas que impulsan la demanda, ya gestionadas en estrecha colaboración, este proceso debería ocurrir de manera orgánica.

En cuanto a las ventas y el desarrollo comercial, esas áreas eran tradicionalmente más interpersonales y orientadas a las relaciones. Gracias a la pandemia, preveo que esos procesos cambiarán para siempre al añadir una cantidad significativa de tecnología y análisis de fondo a esta área del negocio.

Con el Revenue Management en el centro de todas las cuestiones analíticas, y con los datos como la moneda del futuro, espero que esta disciplina juegue un papel de liderazgo integral en la formación de una nueva división de estrategia comercial.