Una nueva tendencia con origen en el mercado chino está dando la vuelta al paradigma de las «reservas directas». Un modelo híbrido entre la distribución de terceros y las reservas directas está arrasando en el mercado y requiere un enfoque muy diferente al de las reservas tradicionales de las OTA y las reservas directas.

Esta tendencia de las reservas sociales está preparada para cambiar los mercados internacionales en un futuro próximo.

Un nuevo motor de reservas

Tradicionalmente, la distribución puede dividirse en distribución global, OTAs, mayoristas de viajes y la categoría meta, como Trivago, Google, Skyscanner, etc.

En China, parte de lo que está disponible en el mercado es del siguiente nivel en términos de eficacia, pero, desgraciadamente, sería difícil de aplicar en otras partes del mundo.

Un par de años antes de la pandemia, tuvimos un amplio negocio con un pseudo-motor de reservas en WeChat -una gigantesca plataforma polivalente- que es casi un motor de reservas de marca propia del hotel dentro de la aplicación que no conlleva costes de distribución muy elevados. También hay soluciones similares en TikTok y AliPay.

Ahora que el mundo se está recuperando de los efectos de la pandemia, hoteleros de todo el mundo se están preparando para el repunte de la demanda china una vez que se levanten las restricciones fronterizas y, como proveedor de tecnología, también estamos planeando la siguiente iteración de estas soluciones.

Esta nueva categoría es lo que llamamos Social Booking, y ofrece a las empresas, incluidos los hoteles, la posibilidad de vender directamente a los consumidores.

Actualmente, los proveedores de tecnología están aprovechando el espacio de Social Booking para crear soluciones en forma de miniaplicaciones que obvian los motores de reserva tradicionales, como las OTAs o incluso la propia web del hotel, y sugieren propiedades hoteleras y habitaciones en función del comportamiento del usuario en la red social o plataforma digital de acogida, utilizando sus algoritmos para hacer esas sugerencias más a medida, que han demostrado ser mejores para conducir el tráfico al punto de adquisición.

Desde que Shiji lanzó esta solución en junio para Douyin (la versión china de TikTok), 20 cadenas hoteleras se han subido al carro y 11 de ellas ya han entrado en funcionamiento. Como el motor está dirigido a viajeros e inventarios chinos, la mayoría de estas cadenas son de Hong Kong o China, aunque ya hay primeros adoptantes en cadenas hoteleras internacionales muy grandes con inventario en China.

Lo más probable es que ByteDance planee extender sus amplias capacidades de comercio electrónico de Douyin al TikTok global y, por lo tanto, fuera de China, también seguirá Social Booking.

Como hotelero, las asociaciones para la conectividad con los motores de reserva de estos actores abren una vía para dirigirse a los clientes según su propensión al gasto y permiten a los hoteles mostrar a sus huéspedes ofertas a las que antes no habrían tenido acceso basándose únicamente en el estado de fidelidad del hotel.

Aparte de una mejor comprensión de los datos de los clientes que de otro modo no estaría disponible, la medición del ROI de la distribución se hace más factible. Es complicado que alguien pueda llegar a resultados de beneficios empresariales medibles y creíbles sin acercarse tanto a la realidad y al gasto.

Además, cuando se trata simplemente de difundir anuncios o contenidos basados en el comportamiento de consumo online de un cliente a través de las actuales estrategias de marketing digital dirigido, los costes implicados pueden ser muy elevados, mientras que las soluciones de miniaplicaciones implican sólo un pequeño porcentaje de los costes del acuerdo de distribución y llegan a los clientes con sugerencias mucho más relevantes, potencialmente lucrativas y tentadoras.

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