En plena era digital y la proliferación de contenidos generados por inteligencia artificial (IA), las marcas están recurriendo a los eventos presenciales como un canal privilegiado para ofrecer experiencias de alto impacto. La industria de los eventos se encuentra, por tanto, ante una gran oportunidad, siempre y cuando sea capaz de responder a la demanda de experiencias memorables y diferenciadas.
En el marco del Skift Meetings Forum 2025, Brendan Brown, vicepresidente senior y responsable global de estrategia en George P. Johnson (GPJ), describió el panorama actual de internet como un entorno “más caótico y ruidoso que nunca”. En este contexto, los eventos en vivo deben asumir un papel mucho más relevante que en el pasado.
Más allá de las fórmulas tradicionales
Según Brown, las marcas ya no buscan paquetes estándar de stands ni patrocinios básicos. Existe una clara “resistencia a invertir en propuestas genéricas”. En su lugar, los clientes priorizan estrategias de contenido de marca o lo que GPJ denomina patrocinios nativos, caracterizados por la integración intencional en el contenido, la narrativa o la experiencia misma del evento.
Las sesiones educativas patrocinadas se han convertido en un formato popular, pero Brown animó a ampliar la visión: considerar también la expectativa previa, el impacto durante la celebración y la reflexión posterior al evento como parte integral de la experiencia.
Hubspot desafía en el territorio de Salesforce
Un ejemplo reciente de cómo las marcas llevan esta estrategia a la práctica lo protagonizó Hubspot, que este mes celebró una edición especial de su conferencia anual en San Francisco, tras haberla realizado siempre en Boston, donde se encuentra su sede. La elección no fue casual: la ciudad californiana es el “terreno” de Salesforce, su principal competidor en el mercado de CRM.
En los días previos al encuentro, Hubspot desplegó acciones de visibilidad en toda la ciudad. Katherine Tooley, vicepresidenta global de eventos y marketing experiencial de la compañía, explicó que el objetivo era “pintar San Francisco de naranja y mostrar presencia más allá del evento en sí”.
Reinventar el concepto de conferencia
Mientras gigantes tecnológicos como Apple o Meta han reducido sus eventos presenciales, Hubspot sigue viéndolos como un canal clave de marketing y ventas. “En Hubspot creemos que los eventos serán más importantes que nunca”, aseguró Tooley.
Uno de los cambios más significativos fue limitar la asistencia a 13.000 personas, la mitad de su máximo antes de la pandemia. El objetivo era atraer a clientes realmente interesados en participar durante los tres días, generando una experiencia más completa. Aunque la reducción obligó a equilibrar ingresos con entradas más costosas, Tooley señaló que la estrategia mejora el retorno de inversión y, sobre todo, “crea lealtad ofreciendo más de lo que el cliente espera”.
Ecosistema de eventos y marketing de guerrilla
La edición de San Francisco también mostró otra tendencia: la apertura a activaciones externas. Tooley aseguró que Hubspot no se opone al marketing de guerrilla de marcas que no son expositoras. Al contrario, considera que estas iniciativas aportan valor al ecosistema del evento y aumentan la atención hacia los asistentes.
Brown coincidió, calificando estas acciones como “investigación y desarrollo gratuita” que permite a los organizadores explorar nuevas formas de integración auténtica de marcas en la experiencia.
El papel de la IA en la innovación de eventos
Aunque la IA es en parte responsable del exceso de ruido digital, también está desempeñando un rol cada vez más valioso en la innovación de los eventos. Brown reconoció que su equipo utiliza la inteligencia artificial para crear conceptos iniciales que aceleren las conversaciones con clientes y permitan llegar a ideas más ambiciosas en menos tiempo.
Por su parte, Hubspot colaboró con la empresa de IA Anthropic para desarrollar en apenas seis semanas un Agenda Builder basado en IA, una herramienta pionera que ayudó a personalizar la experiencia en Inbound 2025. Tooley admitió que el sistema aún tuvo fallos, pero lo calificó como un avance significativo que seguirá mejorando en el futuro.
Además, destacó que la IA ha transformado la gestión interna de eventos: “En 2022 tardábamos dos semanas en procesar los resultados de NPS; ahora lo hacemos en cinco horas”. Un ejemplo claro de cómo esta tecnología permite ajustes inmediatos y análisis más ágiles.
Un sector en plena redefinición
La tendencia es clara: en un entorno saturado de mensajes digitales y de contenidos generados por IA, los eventos presenciales se posicionan como la vía más efectiva para generar conexiones reales y construir lealtad de marca. Sin embargo, las expectativas han cambiado. Ya no basta con reunir asistentes, sino que es necesario ofrecer experiencias personalizadas, auténticas y con valor antes, durante y después del evento.
Para la industria turística, donde las ferias y congresos profesionales representan un eje estratégico de promoción y networking, esta transformación implica adaptarse rápidamente a un escenario en el que los eventos deben ser más creativos, interactivos y apoyados por la tecnología.
En definitiva, los eventos en vivo no compiten contra la IA ni contra el entorno digital, sino que se apoyan en ellos para diferenciarse y reforzar su propuesta de valor. El reto será cumplir con la promesa de experiencias significativas en un mundo en el que los asistentes esperan cada vez más personalización y conexión real.
Información original en Skift.
