En el segundo trimestre cinco agencias de viajes online que cotizan en bolsa  han reducido de un modo significativo sus gastos de marketing en relación al porcentaje de sus ingresos.

Durante años, el gasto de marketing directo de las OTAs en Google superaba el crecimiento de sus ingresos, y los críticos se preguntaban si esta bonanza de gastos era sostenible.

Tal y como informa Skift, en el trimestre que finalizó el 30 de junio, los dos mayores inversores en marketing, Booking Holdings y Expedia Group, con inversiones que alcanzaban fácilmente los mil millones de euros anuales, recalcularon sus gastos de marketing para reducirlos considerablemente.

El cambio de rumbo es un momento decisivo, aunque no está claro si se trata de la nueva «normalidad» o de una tendencia que cambiará pronto.

Entre los dos titanes, Booking Holdings experimentó la mayor caída en los gastos de marketing, 660 puntos básicos, hasta el 35,8 por ciento de los ingresos, mientras que los gastos de marketing de Expedia cayeron 279 puntos básicos, hasta el 43,9 por ciento de los ingresos.

«Es difícil decir en la industria del turismo si algo es la nueva normalidad», dijo el director ejecutivo de Expedia, Market Okerstrom, a los analistas durante la presentación de resultados el mes pasado, respondiendo a una pregunta sobre el empuje de la compañía hacia las eficiencias de marketing. «Siempre es dinámico. Siempre ha sido dinámico. Creo que la única cosa, por supuesto, que ha creado oportunidades para nosotros es el aumento de nuestras capacidades», refiriéndose a lo que él caracterizó como la creciente sofisticación de Expedia en el uso de la ciencia de datos para influir en sus decisiones de marketing.

Glenn Fogel, de Booking Holdings, ya marcó el rumbo cuando dijo que su compañía pondría más énfasis en la publicidad de marca, incluyendo la televisión, de lo que había hecho en el pasado. Se trata de un intento por atraer más tráfico directo y reducir el gasto en plataformas como Trivago, que además pertenece a Expedia.