Las principales agencias de viajes online (OTA, por sus siglas en inglés) continúan intensificando su apuesta por el marketing como vía para afianzar su posición en un mercado cada vez más competitivo. En el primer trimestre de 2025, gigantes como Booking Holdings, Expedia Group, Airbnb y Trip.com Group invirtieron de forma conjunta unos 4.500 millones de dólares en actividades promocionales y de captación, marcando un nuevo incremento respecto al mismo periodo del año anterior.
Este crecimiento se produce en un contexto de transformación del ecosistema digital, en el que las OTAs están experimentando con nuevos canales como las redes sociales y la inteligencia artificial generativa, con el objetivo de reducir su dependencia de actores tradicionales como Google. Aunque los resultados aún no son inmediatos, ya se han anunciado iniciativas concretas.
Booking Holdings y la estrategia de canal directo
Booking Holdings destinó cerca de 1.800 millones de dólares a marketing en el primer trimestre del año, lo que supone un aumento interanual del 10 %. Este gasto representó un 3,8 % del total de reservas brutas, un punto porcentual más que en el mismo trimestre de 2024.
Además del aumento en la inversión, la compañía está observando un crecimiento sostenido de su canal directo B2C, que ha pasado de representar un poco más del 60 % de las reservas hace un año a situarse en torno al 65 % actualmente. La previsión de la compañía es que esta tendencia continúe a lo largo de 2025. Según su director financiero, Ewout Steenbergen, las campañas en redes sociales están generando retornos atractivos y se han logrado mejoras notables en los canales tradicionales gracias a la experimentación con IA.
Expedia apuesta por la IA social
Por su parte, Expedia Group aumentó su inversión en ventas y marketing un 6 %, hasta los 1.760 millones de dólares. Entre las novedades más destacadas figura el lanzamiento de Trip Matching, una herramienta impulsada por inteligencia artificial que se encuentra en fase de acceso anticipado en Instagram.
La funcionalidad permite a los usuarios construir un itinerario personalizado a partir de un Reel y reservar directamente a través de Expedia. Esta estrategia busca recuperar el tráfico hacia la marca y facilitar la conversión desde plataformas sociales. Según su CEO, Ariane Gorin, los patrones de búsqueda están cambiando y los consumidores acuden cada vez más a plataformas como ChatGPT para planificar sus viajes. En este sentido, la compañía trabaja activamente para que sus marcas tengan una presencia sólida tanto en búsquedas orgánicas como en entornos de agentes conversacionales, como el operador de OpenAI.
Airbnb se expande fuera de sus mercados clave
Airbnb también reforzó su estrategia de marketing, con una inversión de 563 millones de dólares en el primer trimestre, lo que representa un aumento del 9,5 % respecto al mismo periodo del año anterior. La compañía está centrando sus esfuerzos en la diversificación, con campañas publicitarias en televisión orientadas al relanzamiento de su plataforma de experiencias (Experiences).
Además, está apostando por un enfoque más localizado en mercados poco penetrados. Según su directora financiera, Ellie Mertz, esta estrategia multianual ya está dando resultados positivos. Por quinto trimestre consecutivo, los mercados de expansión crecieron al doble del ritmo de los mercados principales. Entre estos mercados destacan España, Italia, Alemania, México y Brasil, así como varios países asiáticos, como China, India, Corea del Sur y Japón.
El CEO, Brian Chesky, se mostró convencido de que el crecimiento internacional será uno de los motores clave para devolver a la empresa a un ritmo de crecimiento de dos dígitos.
Trip.com Group destaca por su crecimiento interanual
La china Trip.com Group fue la que más aumentó su inversión en marketing durante el primer trimestre, con un incremento del 30 % que llevó el gasto hasta los 413 millones de dólares. Aunque esta cifra aún está por debajo de la de sus competidores globales, representa una apuesta decidida por fortalecer su presencia, sobre todo tras la reapertura pospandemia.
La OTA también está invirtiendo en segmentos específicos de la población, como la llamada “generación plateada”, formada por personas mayores de 60 años. Para llegar a este grupo demográfico, Trip.com ha producido una serie de vídeos cortos con formato de minidrama, dirigidos a promover sus servicios de una manera más cercana y accesible.
Reflexiones finales
La evolución de las estrategias de marketing de las OTAs refleja no solo una mayor inversión, sino también una adaptación a las nuevas formas de consumo digital y al avance de tecnologías emergentes como la inteligencia artificial generativa. Mientras Booking y Expedia exploran nuevas formas de atraer usuarios a través de la personalización y la integración con agentes conversacionales, Airbnb refuerza su presencia internacional y Trip.com diversifica sus audiencias.
En conjunto, estos movimientos confirman que la batalla por la captación de clientes sigue siendo uno de los ejes centrales del negocio de las agencias de viajes online. Lo que está por ver es cómo estas estrategias evolucionan en un contexto donde los canales tradicionales pierden protagonismo y la tecnología redefine el proceso de inspiración, búsqueda y reserva.
Información original en PhocusWire.
