En un contexto de expectativas cambiantes por parte de los consumidores, los grandes grupos hoteleros siguen apostando con fuerza por sus programas de fidelización. A pesar de que algunos expertos hablan de un agotamiento del modelo basado en puntos, el crecimiento de membresías y la integración de nuevas estrategias demuestran que estas iniciativas siguen siendo claves para las cadenas.
Accor y Marriott, en particular, están expandiendo sus programas con ambiciosos objetivos económicos y tecnológicos, mientras tratan de adaptarse a un cliente que exige más personalización, transparencia y valor real.
Accor supera los 100 millones de miembros y apunta a ingresos millonarios
Durante la presentación de resultados del segundo trimestre, Sébastien Bazin, presidente y CEO del grupo Accor, anunció que la compañía espera superar los 100 millones de euros en ingresos derivados de asociaciones vinculadas a su programa de fidelización Accor Live Limitless (ALL) en los próximos 18 meses. Aunque no especificó la cifra actual, aseguró que este objetivo se alcanzará a través de unas 100 alianzas estratégicas, de las cuales entre un 25 % y 40 % se convertiría en EBITDA.
El programa ALL fue lanzado a principios de 2020, lo que Bazin reconoció como “20 años tarde” en comparación con iniciativas similares de grupos como Marriott y Hilton. Sin embargo, destacó que el crecimiento ha sido sustancial: de los 6 millones de euros generados en su primer año, ALL ha pasado a convertirse en uno de los pilares estratégicos del grupo.
Desde su creación, la base de miembros se ha expandido de 64 millones a 100 millones, cifra que se alcanzó en marzo de 2025. Solo en 2024, se sumaron 11 millones de nuevos usuarios, y las previsiones apuntan a superar ese número en 2025. Bazin calificó el programa como “nuestra Estrella del Norte”, en referencia a su papel central en la estrategia comercial del grupo.
Bonvoy continúa su expansión global
Marriott, por su parte, también ha reforzado su apuesta por la fidelización. El programa Bonvoy alcanzó casi 248 millones de miembros en el segundo trimestre de 2025, frente a los 237 millones del primer trimestre. Según su CEO, Anthony Capuano, la penetración de miembros alcanzó el 69 % de las habitaciones a nivel global y un 74 % en Estados Unidos y Canadá, consolidando así la importancia del programa dentro del ecosistema de la cadena.
Una de las novedades destacadas de este año ha sido el lanzamiento de Marriott Media Network, una plataforma que busca ofrecer más valor tanto a los miembros del programa como a las marcas asociadas. Esta red permitirá conectar a los anunciantes con los huéspedes a través de datos de comportamiento y preferencias, utilizando canales como la app de Bonvoy o las pantallas de TV en las habitaciones. Capuano aseguró que se trata de una herramienta para “conectar de forma más significativa con los huéspedes a lo largo de su viaje”.
Nuevas exigencias: del valor emocional al cansancio por puntos
Pese al crecimiento de las membresías, las cadenas enfrentan un desafío creciente: muchos clientes perciben que los programas de fidelización ya no ofrecen el valor que solían brindar. El estudio Consumer Pulse 2025, realizado por Accenture entre 18.000 consumidores de 14 países, reveló que el 57 % de los encuestados son miembros de programas hoteleros, pero la mitad considera que han perdido atractivo. Esta percepción se ha bautizado en el sector como “points fatigue” o cansancio por puntos.
La tendencia es especialmente notable entre las generaciones más jóvenes. Según el mismo estudio, los consumidores de la generación Z y los millennials tienen un 19 % más de probabilidades de unirse a un programa de fidelización que otros grupos etarios, pero también son más proclives a cambiar de marca si se sienten decepcionados. En otras palabras, son usuarios activos pero con menor tolerancia a la frustración.
Otra conclusión relevante: el 89 % de los miembros de programas de fidelización afirma que quiere poder elegir sus propias recompensas. Este dato pone sobre la mesa la necesidad de diseñar programas más flexibles, centrados en la experiencia del cliente y no solo en la acumulación de puntos.
Retos y oportunidades para el ecosistema hotelero
Los cambios en el comportamiento del consumidor plantean un dilema estratégico para las cadenas: ¿cómo mantener el valor financiero de los programas de fidelización al tiempo que se adaptan a nuevas exigencias?
En términos operativos, los programas siguen siendo rentables. Según los directivos, los miembros tienden a reservar con mayor frecuencia, gastar más por estancia y permanecer más tiempo en el ecosistema de la marca. Pero sostener este modelo requiere ajustes.
En este sentido, la diversificación de beneficios —como acceso anticipado a ofertas, upgrades de habitación o experiencias exclusivas— se presenta como una vía para renovar el interés de los usuarios. También lo es la posibilidad de integrar nuevas tecnologías, como la personalización basada en inteligencia artificial o la interoperabilidad entre marcas y servicios, que permita a los clientes canjear puntos en una red más amplia de experiencias.
Las asociaciones con otras empresas, desde aerolíneas hasta servicios de movilidad o plataformas culturales, son otro camino para revitalizar los programas. Tanto Accor como Marriott están explorando estas opciones, no solo para generar ingresos adicionales, sino para enriquecer el ecosistema de recompensas.
Conclusión
Los programas de fidelización hotelera están lejos de desaparecer, pero se enfrentan a una nueva fase. Ya no basta con acumular puntos: los consumidores —especialmente los más jóvenes— esperan beneficios tangibles, personalización y libertad de elección. En respuesta, grupos como Accor y Marriott están transformando sus programas en plataformas más dinámicas, conectadas y centradas en el cliente.
En este proceso, la fidelización se redefine no solo como un canal de ingresos, sino como una herramienta estratégica de relación con el cliente. El reto será mantener la escala sin perder la relevancia, en un momento en que la lealtad se construye no solo con recompensas, sino con experiencias consistentes, ágiles y diferenciadas.
