La inteligencia artificial se consolidó como el eje central del XX Congreso de Hoteleros Españoles, celebrado en el Auditorio y Palacio de Congresos El Batel de Cartagena. El encuentro, organizado por CEHAT y la federación regional HoyTú, reunió a más de 400 empresarios, directivos y expertos para analizar los retos y oportunidades del sector bajo el lema “Cuidamos el destino”.
Aunque la sostenibilidad, el talento y los modelos de gestión tuvieron un papel relevante en la agenda, fue la IA —su impacto, sus riesgos y su potencial transformador— la que marcó la conversación de la jornada inaugural.
La sesión de apertura contó con la consejera de Turismo de la Región de Murcia, Carmen María Conesa; la alcaldesa de Cartagena, Noelia Arroyo; el presidente de CEHAT, Jorge Marichal; y el presidente de HoyTú, Bartolomé Vera. Marichal puso el acento en el papel del hotelero como “cuidador del destino” y en la necesidad de reforzar la conexión emocional entre visitantes, residentes y alojamientos, un elemento central de la iniciativa #HistoriasQueNosUnen impulsada por la patronal.
Sostenibilidad, certificaciones y modelos de gestión
La mañana estuvo marcada por mesas centradas en la responsabilidad con el entorno y la integración del hotel en el destino. Representantes de Barceló, Iberostar y Palladium coincidieron en que escuchar a la comunidad local será decisivo para mantener la legitimidad social de los modelos turísticos.
Los casos de éxito de Ilunion Hotels y Artiem Hotels ofrecieron dos perspectivas diferentes de gestión responsable: la apuesta por la inclusión laboral —más del 40% de la plantilla de Ilunion tiene discapacidad— y la adopción del movimiento BCorp como marco para formalizar un propósito empresarial.
La conversación avanzó hacia el papel de las certificaciones en un entorno donde las entidades financieras ya exigen evidencias verificables en materia de sostenibilidad. También hubo espacio para analizar nuevos modelos de gestión hotelera, donde Panoram, The Borin Guest y RCI destacaron la necesidad de diversificación, la búsqueda de mercados alternativos y la importancia del valor añadido para mantener la competitividad.
El bloque matinal se completó con una charla dedicada a los hoteles como agentes transformadores del destino, con las intervenciones de Soho Boutique Hotels y Alda Hotels, que subrayaron la relación directa entre el tipo de hotel y la salud turística de las ciudades donde operan.
La IA toma el escenario: productividad, automatización y estrategia
El protagonismo de la tarde recayó por completo en la inteligencia artificial. Jon Hernández abrió el bloque con la ponencia “Inteligencia artificial: ¿ola o tsunami?”, un recorrido divulgativo por las claves que marcarán la competitividad empresarial en los próximos años.
“Como no utilices la IA, el día de mañana no serás competitivo”, afirmó Hernández, insistiendo en que la productividad individual será el mayor retorno inmediato para los hoteles. Su mensaje, directo y provocador, fue uno de los más comentados de la jornada: “Tu trabajo no te lo va a quitar la IA, te lo va a quitar alguien que sepa usarla”.
Posteriormente, Óscar De la Torre (Arcano Research) profundizó en una visión más operativa con la ponencia “Agentes IA: la nueva era para la comercialización y la productividad hotelera”. De la Torre mostró cómo los agentes capaces de procesar grandes volúmenes de datos en tiempo real están llamados a redefinir procesos como pricing, distribución, servicio al cliente y análisis de demanda.
Inclusión y accesibilidad: el turismo como espacio para todos
La tarde incluyó también la charla “Cuidamos las diferencias”, protagonizada por Alberto Gutiérrez, fundador del Autism Friendly Club. Su intervención recordó que más de 90 millones de personas autistas en el mundo representan un segmento con enorme potencial para el sector hotelero, siempre que los alojamientos avancen hacia la accesibilidad cognitiva. Según Gutiérrez, “el principal reto no es implementar los cambios, sino comunicarlos: cuando lo contamos, la respuesta suele ser un sí”.
Premios RSC Hotelera: tres modelos de impacto y un reconocimiento especial
El congreso acogió también la entrega de los Premios RSC Hotelera Fundación Intermundial y Tourism&Law 2025, que reconocen iniciativas destacadas en sostenibilidad social, económica y medioambiental.
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Premio Social: Port Hotels, por su modelo “Autism Friendly”, pionero en España.
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Premio Económico: Puebloastur Eco Resort Hotel & Wellness 5GL*.
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Premio Medioambiental: Bancal Hotel & Spa, por su proyecto de integración paisajística en La Gomera.
Además, se entregó un premio especial a Tomás Fuertes, presidente de Grupo Fuertes, por su trayectoria vinculada a un modelo turístico responsable y comprometido.
Networking, afterwork y una gala para cerrar la jornada
Tras las conferencias, los asistentes participaron en un afterwork que sirvió como espacio informal de networking y puesta en común de las ideas debatidas. La jornada concluye esta noche con la cena de gala en el espacio Cuarentaytrés, donde se entregarán los reconocimientos de Hotelero de Honor y Huésped de Honor, antes de dar paso a la segunda jornada del congreso.
