El Smart Travel News Roadshow Barcelona 2026, celebrado el 25 de febrero en Cinesa Diagonal, incluyó una de las conversaciones más esperadas de la jornada: la entrevista en directo a Kike Sarasola, presidente y fundador de Room Mate Hotels, conducida por Juan Daniel Núñez. El evento volvió a reunir a profesionales del sector para debatir sobre innovación hotelera, revenue, distribución, marketing y experiencia del huésped en un formato ágil y muy pegado a la realidad del negocio.
La charla, lejos de quedarse en titulares cómodos, recorrió algunos de los temas más sensibles del momento: la turismofobia, la falta de liderazgo sectorial, la regulación de los apartamentos turísticos, el papel de la inteligencia artificial y la crisis de atractivo laboral que atraviesa la hotelería. Y lo hizo con el estilo habitual de Sarasola: directo, provocador y sin demasiados filtros.
Turismofobia: una bomba de relojería que nadie quiere afrontar
Uno de los primeros bloques de la conversación giró en torno a la situación de Barcelona y al debate, cada vez más presente, sobre la saturación turística. A partir de esa cuestión, Sarasola lanzó una de las ideas más contundentes de toda la entrevista: el sector está ante un problema real, creciente y mal gestionado.
Su diagnóstico fue claro. El turismo ha sido históricamente una de las grandes palancas económicas de España, pero en determinados destinos se ha instalado un clima de rechazo que ya no puede tratarse como algo anecdótico. Para él, el problema no reside en el turista en sí, sino en la incapacidad política para ordenar bien los flujos, regular con inteligencia y anticipar conflictos de convivencia.
En su opinión, culpar al turismo se ha convertido en la salida fácil. Y ahí sitúa buena parte del problema: si no se actúa con visión, el desgaste reputacional de ciertos destinos puede terminar afectando a toda la cadena de valor.
Regular sí, prohibir no
Dentro de ese mismo bloque, Sarasola fue especialmente crítico con las respuestas basadas en la prohibición. Puso como ejemplo el debate en torno a los apartamentos turísticos y defendió que la solución no pasa por eliminar una modalidad de alojamiento, sino por perseguir la ilegalidad, ordenar el mercado y evitar que la presión recaiga siempre sobre el mismo chivo expiatorio.
Su planteamiento fue muy claro: una actividad legal, que paga impuestos y responde a una demanda real del mercado, no debería ser tratada como el origen de todos los males urbanos. Lo que reclama es regulación de verdad, no decisiones simbólicas ni titulares fáciles.
Esa postura conecta con algo más amplio: una crítica al modelo político que, según dijo, recurre antes a prohibir que a pensar soluciones complejas. Y ahí dejó una advertencia relevante para el sector: cuando se normaliza que el turismo sea el problema, lo siguiente puede ser limitar otras partes del ecosistema, incluidos los propios hoteles.
Falta liderazgo en el sector
De esa reflexión surgió otro de los conceptos más comentados de la entrevista: la “liderofobia”. Sarasola sostuvo que hoy falta liderazgo tanto en lo público como, en parte, también dentro del propio sector privado. No se trata solo de reclamar a la administración, sino de reconocer que la industria turística necesita voces más activas, más jóvenes y más dispuestas a presionar con propuestas concretas.
Su crítica a determinadas asociaciones fue especialmente dura. A su juicio, muchas estructuras sectoriales se han acomodado, han perdido conexión con la realidad del día a día y no están ejerciendo una defensa eficaz del turismo como actividad económica, social y profesional.
La consecuencia de esa ausencia de liderazgo, dijo, es que el relato lo están construyendo otros. Y si el sector no toma la palabra con más claridad, corre el riesgo de verse arrastrado por decisiones ajenas y por una percepción pública cada vez más distorsionada.
La IA no sustituye la hospitalidad, pero sí puede liberar tiempo
Otro de los ejes de la charla fue el impacto de la inteligencia artificial. Sarasola se mostró claramente a favor de aprovecharla, pero desde una lógica muy concreta: quitar trabajo repetitivo para devolver tiempo al contacto humano.
Su visión no es la de un hotel deshumanizado, sino justo la contraria. Cree que la tecnología puede ayudar a reducir carga burocrática, simplificar informes y descargar a los equipos de tareas mecánicas. Y eso, bien utilizado, debería permitir que directores y empleados estén más presentes donde más valor aportan: con el cliente.
En ese sentido, defendió una idea que encaja bien con lo que se escuchó en otras ponencias del Roadshow: el verdadero potencial de la IA en hotelería no está en reemplazar personas, sino en hacer posible una atención más cercana, más visible y más relevante.
También apuntó algo interesante sobre el futuro del trabajo: la IA generará nuevos roles ligados a la interpretación, filtrado y uso inteligente de la información. Es decir, no bastará con recibir datos; hará falta talento capaz de entender qué hay que hacer con ellos.
Room Mate y el valor del contacto humano
Ese enfoque tecnológico convive, en su caso, con una defensa firme del trato presencial. Sarasola explicó que en Room Mate sigue creyendo en la importancia de recibir al huésped con una sonrisa, mirarle a la cara y ofrecerle una atención auténtica.
Para él, ese gesto sigue siendo una de las grandes ventajas competitivas del sector hotelero frente a otras industrias. Y precisamente por eso insiste en que la tecnología debe proteger ese espacio, no invadirlo.
La idea de fondo es muy sencilla: cuanto más automatizable sea una tarea, menos sentido tiene seguir ocupando ahí a una persona. Pero cuanto más humana sea una interacción, más debería reforzarse.
El talento no huye solo por sueldo: también por aburrimiento
La conversación se desplazó después hacia otro de los grandes temas del sector: la dificultad para atraer y retener talento. Y aquí Sarasola lanzó una reflexión especialmente interesante. A su juicio, el problema no es solo salarial ni se explica únicamente por el absentismo o por la dureza operativa del sector. En muchos casos, lo que ocurre es que las empresas aburren.
Con esa idea quiso señalar que muchas organizaciones han dejado de resultar estimulantes para quienes trabajan en ellas. Prometen más de lo que cumplen, repiten modelos poco inspiradores y no consiguen conectar con una generación que espera más honestidad, más propósito y mejores dinámicas de trabajo.
Frente a eso, defendió la necesidad de que las empresas sean coherentes, cumplan lo que prometen y se atrevan a ofrecer algo distinto. Puso como ejemplo medidas aplicadas en su propia compañía, como una semana extra de vacaciones pagadas para los equipos, en lugar de limitarse a repetir discursos vacíos sobre cultura corporativa.
“Happytality”: una industria que debería volver a hacer feliz a la gente
Uno de los momentos más reconocibles de la entrevista llegó cuando recuperó su conocida idea de sustituir “hospitality” por “Happytality”. Más allá del juego verbal, lo que reivindicó es una forma de entender la industria mucho más ligada a la felicidad del cliente y al orgullo del propio sector.
Sarasola insistió en que la hotelería sigue siendo una profesión extraordinaria, con capacidad de ofrecer carrera, movilidad, aprendizaje y contacto humano real. Pero también cree que el sector no se está defendiendo bien a sí mismo, ni hacia fuera ni hacia dentro.
Por eso reclamó más autoestima colectiva, más relato positivo y más decisión para dignificar la profesión desde la práctica, no solo desde el discurso.
Liderazgo emprendedor dentro de los equipos
En la parte final de la charla, la conversación giró hacia el estilo de liderazgo y la cultura de empresa. Sarasola explicó que no le interesa tanto que haya “muchos Kike Sarasola” dentro de Room Mate como que exista una filosofía compartida de atención al cliente, iniciativa y ganas de proponer.
Reivindicó el valor del liderazgo distribuido y del espíritu emprendedor dentro de cada hotel. Desde concursos internos de ideas hasta mejoras concretas nacidas de empleados de base, defendió que muchas de las innovaciones más útiles aparecen cuando la organización escucha de verdad a su gente.
Ese enfoque resume bastante bien el tono general de la entrevista: menos rigidez, menos miedo a arriesgar, menos burocracia y más capacidad para reaccionar con autenticidad a lo que piden el cliente y el equipo.
Una conversación incómoda, pero necesaria
La entrevista a Kike Sarasola dejó una sensación clara: el sector hotelero tiene delante retos demasiado serios como para seguir respondiendo con mensajes planos o soluciones cosméticas. La turismofobia, la regulación, la presión política, la falta de liderazgo, el agotamiento de ciertos modelos laborales y la transformación tecnológica exigen algo más que adaptación táctica.
Exigen visión.
Y, en el fondo, esa fue la idea que atravesó toda la conversación: la hotelería no debería limitarse a defenderse de los cambios, sino atreverse a liderarlos.
