Los retos de la distribución hotelera y sus distintas opciones en marketing online volvieron a ser protagonistas en un nuevo evento celebrado en Madrid, en esta ocasión organizado por el proveedor de soluciones tecnológicas para hoteles Bookassist. La jornada contó con la presencia y las ponencias de Des O’Mahony, CEO de la compañía, y Carlos Rentero, su country manager para el mercado español.

Ramón Estalella, secretario general de CEHAT, realizó durante la jornada una presentación en la que repasó el estado actual de la intermediación en el mercado hotelero. Además de asegurar que ha aumentado el número de casos en el que los hoteles han visto crecer las comisiones que pagan a las agencias online, Estalella resaltó el hecho de que la aplicación de leyes que prohíben las cláusulas de paridad de precios en países como Alemania no han tenido un reflejo en la gestión de los hoteles. Es más, el 47 de los hoteles implicados ni siquiera conocía que la normativa hubiera sufrido cambio alguno.

En este contexto, y teniendo en cuenta que la Unión Europea no parece proclive a legislar al respecto y ha dejado en manos de cada país la resolución de esta cuestión –una postura similar está adoptando con respecto a los modelos basados en economía colaborativa–, muchos hoteles han mantenido las mismas estrategias de precios anterior a la aplicación de la nueva ley. En numerosos casos, por un cierto temor a ver perjudicada su visibilidad en los resultados de búsqueda de las OTAs.

Stephan Keschelis, VP E-Commerce de NH Hotel Group, explicó que, en el caso de su cadena, el plan de distribución y marketing pretende incrementar el RevPar neto, después de las comisiones, ya que es importante entender que la venta directa también tiene un coste elevado.

De modo que esta promoción de la venta directa debe seguir otros objetivos adicionales, como incrementar la fidelización, optimizar la conversión y tener mejor visibilidad online en general. Para ello es necesario optimizar el camino a la reserva online a través de todos los canales y dispositivos.

Según TripAdvisor, los usuarios visitan 38 páginas antes de tomar una decisión. Varios dispositivos y distintas personas influyen en la decisión de reserva. Según Expedia, el 50 por ciento de los usuarios buscan viajes a través de varios dispositivos.

Además, el portavoz de NH destacó que los hoteles tienen también una oportunidad de mejorar su visibilidad en las propias OTAs, tratando de conocer su algoritmo para mejorar la relación entre visibilidad y ventas, del mismo modo que se gestiona la visibilidad en Google.

Precisamente Google tuvo un papel destacado en la jornada, gracias a la presentación realizada por Jon Recacoechea, Travel Manager en Google.

Con respecto a la puja por el nombre comercial de los hoteles, una de las viejas reivindicaciones de los alojamientos, Google insiste en que ninguna OTA puede incluir el nombre de un hotel en sus anuncios, siempre que el hotel haya registrado su marca comercial en Google. Lo que sí puede hacer es pujar por el nombre del hotel, pero no incluirlo en el texto de su anuncio. Un pobre consuelo para los hoteles, quizás, que ven en esta dinámica una barrera imposible de superar para tratar de posicionar su marca en los resultados de búsqueda de Google.

En cuanto al futuro, Recacoechea informó de los planes de Google de llevar su modelo de reserva directa, Book on Google, a mercados más allá del británico y norteamericano. La idea es similar al concepto de TripAdvisor y permitirá a los usuarios reservar un hotel sin salir del entorno de Google, si bien será la OTA o el hotel quien confirme la reserva y gestione todo el proceso a partir de ese momento. El modelo de Book on Google será, como es habitual en la compañía, a través de puja por click (CPC).

Una vez más, Google se reafirmó en su intención de no convertirse en una OTA de momento.