Treinta años en travel tech no son una cifra redonda: son varias vidas tecnológicas. Joan Ribas, CEO de GNA Hotel Solutions (GNA HS), lo resume con una mezcla de orgullo y sentido práctico: la compañía nació “por casualidad”, creció escuchando al hotelero y hoy afronta la inteligencia artificial con la misma lógica con la que construyó su motor de reservas en los 90: foco, retorno, prudencia y acompañamiento.
Smart Travel News entrevista a Ribas con motivo del 30 aniversario de la compañía, un hito que le sirve para mirar atrás —a los inicios de internet en España— y, sobre todo, para explicar cómo se está reordenando la agenda tecnológica en un momento de cambio acelerado para el sector.
GNA HS se fundó en 1995 en Girona, cuando internet era todavía un territorio por explorar. Ribas sitúa el punto de partida en un viaje a Estados Unidos tras terminar sus estudios en 1994. “Nada más bajar del avión vi el primer dominio de internet en mi vida”, recuerda. A partir de ahí, una conversación con su hermano —por entonces en el MIT— le abre la puerta a una idea que define como una revolución inminente: la entrada de internet en el terreno comercial.
De vuelta en Girona, pidió un crédito, compró una máquina de Sun Microsystems y montó una infraestructura de módems para convertirse en proveedor de acceso a internet. Es un origen poco habitual para una empresa hotelera de software, pero clave para entender su ADN: la tecnología como palanca y el turismo como primer gran sector impactado por el cambio de modelo de comunicación.
Muy pronto, dice, comprendieron que el turismo iba a vivir una transformación profunda. Y ahí aparece el primer gran hito de la compañía: el motor de reservas. En 1997, lanzan la primera versión con un grupo del territorio. Ribas recuerda el impacto de ver la respuesta del mercado: hoteleros que empezaban a entender el valor de vender en línea, en una región donde el turismo tiene un peso estructural en la economía. En su descripción, la tecnología no era el fin, sino el medio para “hacer crecer los resultados de las compañías”, una misión que se convirtió rápidamente en foco principal dentro del sector hotelero.
El segundo gran salto llega alrededor de 2005, con el lanzamiento de la primera versión de la suite, un “vertical de turismo” que ya incorporaba herramientas de marketing y nuevas capas tecnológicas. Ese paso trae una realidad conocida por cualquier proveedor: a medida que el producto evoluciona, la inversión requerida también crece y no todos los clientes están dispuestos —o pueden— asumirla. La respuesta de GNA HS fue una decisión estratégica que Ribas destaca como un punto de inflexión: mantener el modelo de software como servicio, pero incorporar un esquema “win-win” basado en comisiones con algunos grupos hoteleros.
Esa fórmula, explica, los convirtió en un agente especialmente implicado en resultados. No solo en la entrega de tecnología, sino en el rendimiento real del canal directo y las estrategias digitales asociadas. Y, en paralelo, la compañía va cerrando etapas: a principios de los 2000 abandonan el negocio de proveedor de internet al llegar la ADSL, cuando la dinámica competitiva obligaba a invertir en infraestructuras que no encajaban con su visión.
Si los primeros años se entienden como construcción de base tecnológica, Ribas sitúa la COVID-19 como el otro gran capítulo que marca a la organización, no por el producto, sino por la cultura. Describe 2020 como un choque que desborda cualquier planificación: estrategias definidas, crecimiento sostenido, contratación, gestión del riesgo… y de repente una crisis sin horizonte temporal.
La decisión de la empresa fue “tirar de recursos propios”, aguantar el equipo y ponerse al lado de los hoteleros. No recortar, sino reforzar: “decidimos hacer crecer el equipo, trabajar más, investigar más, desarrollar más la tecnología”. Para Ribas, esa etapa afianzó la relación con los clientes y reforzó la visión de hasta dónde podían llegar como compañía.
En el centro de la conversación aparece un elemento que, en GNA HS, es casi una declaración de principios: tecnología y estrategia no se entienden por separado. Ribas lo expresa de forma directa: la tecnología sin estrategia genera resultados menores; la estrategia sin tecnología no escala de forma continuada. Por eso su enfoque se basa en diagnosticar el punto de madurez de cada cliente, no solo en herramientas, también en capacidad real de adoptar procesos y cambios. Habla de identificar “quick wins”, aplicar lo correcto, medir con KPIs y consolidar una curva de confianza: cuando el hotelero ve que “10 se convierte en 1.000”, pide dar el siguiente paso. La transformación digital, en esa lógica, no es un salto único, sino una secuencia de avances demostrables.
En cuanto al producto, Ribas describe la suite actual como una plataforma amplia y personalizable, construida con un elemento que considera determinante: el feedback constante de los clientes. Enumera módulos y áreas que han ido incorporándose con el tiempo: motor de reservas, channel manager, CRM, distribución, herramientas de marketing, club y fidelización, comparativas de precios, recuperación de reservas… La clave, insiste, es que cada cliente puede trabajar las áreas que necesita, pero el ecosistema cubre “todos los escenarios” de un hotel independiente, una cadena, urbano o vacacional.
Y entonces llega el tema inevitable: la inteligencia artificial. Ribas evita el discurso de “todo para ya” y se mueve en una idea que se repite durante la entrevista: tener “todos los frentes abiertos” sin caer en la trampa de aplicarlo todo a la vez. Habla de personalización predictiva, segmentación avanzada, generación automatizada de contenidos, revenue, automatización de campañas, compras predictivas… pero subraya una condición: solo se pone en práctica lo que ofrece garantías en términos de retorno.
En su lectura, hay una sensación general de “tener que atraparlo todo”, pero también un recorrido de madurez que exige sensatez. Pone ejemplos concretos de riesgos reales: automatizar campañas implica vigilar cambios constantes en Google; la generación de contenidos requiere supervisión porque puede mezclar destinos o información. A esa prudencia añade un punto que considera “básico”: la ética en el uso de IA.
En la relación con los hoteleros, Ribas enmarca el papel de una empresa tecnológica como GNA HS en un concepto de acompañamiento que descarga al cliente del ruido: “vamos a hacer el trabajo que un hotelero no tiene que hacer, que es descubrir cómo impacta la IA en el sector travel tech”. La promesa es clara: orientar sobre dónde aplicar, qué aplicar, con qué recursos, qué KPIs mirar y cómo preparar la siguiente temporada con decisiones basadas en datos.
La IA también ha cambiado procesos internos, según explica. La compañía está automatizando tareas y recuperando tiempo para dedicarlo a desarrollos de mayor valor. En su visión, el efecto organizativo es el esperado: menos tiempo en lo repetitivo, más foco en acelerar producto y reforzar la propuesta al cliente. Y, de nuevo, aparece la idea de priorización: “vamos por orden”, como hacen con los hoteleros, identificando qué debe salir primero por impacto inmediato.
La entrevista se cierra con una pregunta personal: qué significa cumplir 30 años. Ribas responde sin épica impostada. Habla de la dureza de mantener un proyecto a lo largo del tiempo, de momentos buenos y “muy malos”, de buscar equilibrio entre empresa, familia y vida personal. Y describe una visión empresarial que define a la compañía: poner en el centro a los clientes y, en paralelo, al equipo humano. “Hemos crecido felices”, dice, como resumen de un recorrido que considera humano y empresarial al mismo tiempo.
Con 30 años a sus espaldas, GNA HS se presenta como una compañía arraigada en su territorio, con ambición de seguir creciendo sin un techo predeterminado y con una idea repetida de principio a fin: la tecnología solo tiene sentido si se traduce en estrategia, retorno y decisiones mejores. Y eso, en el contexto actual, puede ser casi tan diferencial como lo fue aquel primer dominio de internet que Joan Ribas vio al bajar del avión.
