El 63 por ciento de los profesionales de marketing que trabajan para empresas turísticas aumentarán su cuota de inversión en Facebook e Instagram a lo largo de este año, lo que convierte a Europa la región con mayor crecimiento previsto para esta inversión en redes sociales como canal de marketing.

Son datos de la compañía Sojern, que prevé además un 13 por ciento de crecimiento en el número de empresas del sector que planea utilizar vídeos en Instagram como un recurso de marketing durante 2019.

¿Cabe la posibilidad de que Facebook o incluso Instagram estén superando a Google como canal de marketing para las empresas turísticas?

Durante la pasada edición de Phocuswright Europe, celebrada en Ámsterdam, tuvimos la oportunidad de conocer la opinión al respecto de Luca Romozzi, responsable de liderar los destinos de Sojern en los países del sur de Europa.

¿Con qué tipo de empresas turísticas trabaja Sojern?

En primer lugar, es cierto que tenemos una cierta predilección por los hoteles. En España trabajamos con Barceló, Iberostar o Meliá, pero también tenemos clientes como Aena, destinos turísticos y agencias de medios, lo que nos ayuda también a trabajar con marcas de distintos sectores como Visa, que quiere llegar a los viajeros que más gastan.

¿Qué tecnologías están funcionando mejor en vuestro trabajo con las empresas turísticas?

Tenemos dos tipos de negocio: el primero está centrado en Facebook a través de nuestra plataforma Adphorus, que nos ayuda a ofrecer la tecnología necesaria para desarrollar campañas en Facebook o Instagram, y con la que trabajamos con compañías como Vueling o NH.

Hay una segunda parte en la que funcionamos como Google Marketing Partner, donde aplicamos tecnología aplicada a diferentes segmentos de público para comprar publicidad programática para las empresas turísticas con las que trabajamos.

¿Está superando Facebook a Google como canal de marketing?

Depende del objetivo de cada empresa. El canal de Facebook aún no está suficientemente utilizado, particularmente en Europa, lo que supone una gran oportunidad para las empresas del sector.

Hay que tener en cuenta que menos del 25 por ciento de los profesionales de marketing turístico en Europa dedicaron parte de su presupuesto publicitario a Facebook e Instagram en 2018, mientras que la cifra global fue del 55 por ciento.

Al mismo tiempo, la mitad de los profesionales de marketing de viajes del mundo destinarán una mayor presupuesto para publicidad en formato stories en Facebook e Instagram este año.

Se trata de un gran potencial aún por desarrollar. Las empresas están invirtiendo en redes sociales en términos de marca, pero también podrán conseguir reservas en el futuro.

Nuestro enfoque en redes sociales como Facebook es de embudo completo, desde la inspiración hasta la reserva. No se trata sólo de encontrar nuevos clientes, sino también de convertir.

¿Podemos ver las redes sociales como un canal de venta?

Sin duda. Ahora, Instagram está probando oportunidades de venta directa en retail. Aún no está preparada para vender viajes pero no sería una sorpresa ver a algunas empresas tomar ventaja de este tipo de recursos en un futuro muy próximo.

En este momento, consideramos prioritario por las stories como recurso de marketing. Será el próximo gran canal de marketing y seguirá creciendo. Lo seguimos muy de cerca porque cabe la posibilidad de llevar esa tecnología a la reserva de viajes.

¿Cómo se utilizan las posibilidades de segmentación que permiten las redes sociales para optimizar campañas de marketing?

En Facebook tenemos multitud de datos de los usuarios. El mejor método es el test & learn, para después optimizar y escalar. Así aprendemos qué segmento del público es apropiado para cada hotel, sin ideas preconcebidas.

Además, empleamos inteligencia artificial a través de Marvin, que es nuestro robot capaz de automatizar la inversión de las empresas en distintas audiencias. Nos gusta llamarlo ‘Travel Marketing Science’ aplicada a Facebook.

Además, nuestros clientes pueden utilizar plantillas que pueden adaptar para crear campañas, así como generar vídeos promocionales a partir de fotografías de la empresa, que producimos para ellos en apenas 24 horas.

¿Cuál será el potencial de las redes sociales en el futuro?

Las redes sociales son imprescindibles como canal de marketing porque, sencillamente, es donde está nuestra atención como usuarios. Debe formar parte del marketing mix del mismo modo que el SEM o el email marketing, pero es necesario tener en cuenta cómo se comporta el usuario en cada una de estas distintas plataformas.

Demasiadas marcas utilizan Facebook de un modo muy superficial. Para lograr un verdadero aumento de reservas es necesario aplicar tecnología.

Las empresas pueden no ver Facebook como con un canal de ventas, pero en cuanto aplican tecnología al marketing en redes sociales se dan cuenta de que allí tienen a la mayor audiencia. En el futuro, vemos muchas reservas llegando a través de este canal.

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