Artículo de opinión de Rafael Amieva, General Manager de Outbrain en España

La pandemia ha traído consigo consecuencias negativas que afectan a todos los sectores, pero el turístico es, sin duda, uno de los más perjudicados.

En los inicios de un nuevo año, me gustaría analizar los retos a los que cada industria tendrá que enfrentarse a lo largo de los próximos doce meses y, si nos centramos en el turismo, cabe pensar que el primer desafío en este 2022 será, por supuesto, el de la recuperación, entendida como reactivación de actividad, eliminación de las restricciones y las medidas de movilidad y la apertura de fronteras.

Sin embargo, y a pesar del gran reto que supone esta recuperación, hay otro desafío común a todas las industrias y que, poco a poco, se ha ido haciendo hueco en la agenda de todas las empresas, sin importar el sector al que pertenezcan. Sí, me refiero a la transformación digital. 

El uso de la tecnología y la importancia de planificar teniendo en cuenta la vertiente digital, es una realidad que se ha acelerado todavía más como consecuencia de la COVID.

En Outbrain, plataforma de recomendaciones líder mundial en la open web, hemos querido ir un paso más allá y os apuntamos tres de las tendencias digitales que marcarán la nueva temporada 2022 en el sector turístico:

La personalización

Cada vez es más común encontrarse con opiniones que defienden la unicidad del individuo. Queremos ser tratados como personas únicas y la publicidad es un campo más en el que aplicar este mantra.

Buscamos contenido relevante y damos pocas oportunidades a los impactos que recibimos: o la marca nos capta con algo que nos interese, o ha perdido su oportunidad.

La personalización de destinos, viajes y experiencias es una tendencia en alza, los consumidores buscan novedades, descubrir cosas nuevas y diferenciación, y esto hace que las empresas se esfuercen por crear nuevos conceptos de turismo individualizados.

Sin embargo, no debemos olvidarnos de que este viaje empieza siempre cuando el cliente potencial empieza a planteárselo.

Por eso, es esencial ofrecer novedades, hallazgos y diferenciación desde el principio, desde que se produce el primer contacto con el viaje potencial, mientras navega en Internet en la mayoría de los casos. Es ahí donde primero debemos enfocarnos para ofrecerle contenido adaptado a sus preferencias y al momento de compra en el que se encuentra.

En Outbrain, nuestra tecnología está diseñada para servir anuncios en función de la capacidad que tienen los mismos para atraer al consumidor. Nos focalizamos en su engagement y esto nos permite que los consumidores se beneficien de un contenido muy atractivo que se adapta a sus intereses.

Esta visión hace que nuestra obsesión sea mejorar el ROAS de las marcas, atrayendo así más inversión publicitaria y más anunciantes. A su vez, esto nos permite adaptar mejor los anuncios a los consumidores y aumentar aún más su interacción. 

Mobile first

Todos coincidimos en que el móvil es indispensable en el día a día y, desde luego, también lo es cuando nos convertimos en turistas: mapas, trayectos, recomendaciones y opiniones de actividades y restaurantes…

Es por ello que nos planteamos que el momento inspiración para viajar puede llegarnos en casa o en el metro, mientras echamos un ojo a las primeras noticias del día de camino a la oficina. Es importante, por tanto, diversificar y ser consciente de que las campañas deben optimizarse para ser consumidas desde el móvil.

De igual manera que la inspiración nos puede llegar en cualquier momento a través de los dispositivos móviles, es muy frecuente que finalicemos el ciclo de compra en nuestros dispositivos desktop.

En Outbrain recomendamos a las marcas que realicen campañas en ambas plataformas (desktop y mobile) para ofrecer a los compradores una experiencia digital fluida y maximizar su cuota de oportunidades.

Video marketing

El vídeo se ha convertido en uno de los formatos por antonomasia. Sin duda es una herramienta muy versátil y efectiva a la hora de conectar con el potencial consumidor.

Capta la atención de la audiencia y le permite comprender el mensaje con facilidad. Si conseguimos que el contenido sea verdaderamente entretenido, conseguiremos dirigir al consumidor hacia nuestra propuesta y servicios.

En Outbrain estamos comprometidos con proporcionar a nuestros anunciantes con la tecnología que les permita mejorar el engagement de los usuarios a través de contenidos y anuncios relevantes y, para esto, el vídeo es clave.

Es por esto que hace unos meses anunciábamos a adquisición de vi (Video Intelligence AG), compañía que nos permite ampliar nuestro mercado y reforzar nuestra oferta tanto para propietarios de medios, como anunciantes.

La tecnología contextual y de aprendizaje automático de vi, permite que los propietarios de medios mejoren el engagement de los usuarios. Además, proporciona a las marcas un inventario de anuncios en formato vídeo de alto impacto, con una alta visibilidad y un entorno seguro, permitiendo que impulsen el conocimiento de marca y el engagement de sus usuarios.

Publicidad nativa

A lo largo de los últimos años, la opacidad del duopolio digital por excelencia, Facebook y Google ha generado un gran malestar entre marcas y publishers que han visto cómo sus contenidos y su reputación se han visto perjudicados por la desinformación y la escasa transparencia de ambos gigantes tecnológicos en sus métricas de vídeo.

En un momento en el que la creación de entornos seguros y fiables es una de las principales preocupaciones para los usuarios y, por lo tanto, para los anunciantes, hay que dar un paso más allá y apostar por alternativas a los denominados walled gardens.

En este sentido, la publicidad nativa es una opción perfecta para ofrecer al usuario experiencias más personalizadas, relevantes y menos intrusivas.

Es evidente que los avances tecnológicos se desarrollan cada vez con más rapidez. El contenido que se comparte en Internet es infinito y para destacar es importante trabajar en una propuesta interesante y persuasiva que vele por los intereses de un usuario que demanda un consumo online fluido y sin interrupciones. 

El consumidor busca no ser interrumpido y quiere crear una conexión más íntima con las marcas. Busca contenido que le interese, pero también se preocupa por que las marcas que consume reflejen sus propios valores.

Ahora más que nunca, es esencial que las preferencias del consumidor estén siempre en el centro de todo el proceso y que los especialistas en marketing favorezcan el compromiso para crear engagement y generar negocio.

Por eso, en Outbrain le damos tanta importancia a la personalización de la experiencia del usuario y a la utilización de formatos y plataformas novedosas. Debemos mostrarle al consumidor justo lo que de verdad le interesa y para ello, nos basamos en los datos y la tecnología y no en los clics.

Con un crecimiento estimado del 36% de la inversión publicitaria en el sector viajes para este 2022, según datos de Zenith Media, el turismo comienza su recuperación y no cabe duda de que la publicidad digital jugará un papel fundamental para maximizar los resultados de las estrategias del marketing turístico y alcanzar el éxito en los objetivos establecidos.

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Rafael Amieva ocupa actualmente el cargo de General Manager en Outbrain España, la plataforma de recomendaciones líder en la open web.

Su carrera profesional comenzó en el departamento financiero de importantes empresas como Xerox, donde desempeñó funciones directivas tanto a nivel nacional como internacional. En 2006, Amieva se incorpora a Yahoo y es allí cuando decide dar el salto del área de finanzas al de la publicidad.

En Yahoo, Rafael desarrolla sus conocimientos acerca de las dinámicas relacionadas con la publicidad y consolida sus capacidades directivas. En los años siguientes, ha liderado varias startups que le han permitido profundizar en otras áreas de la comunicación y del marketing como el branded content, marketing de influencers y los modelos de atribución.