Nadie cuestiona la importancia o el valor de las experiencias de los clientes. Las soluciones tecnológicas y los procesos de negocio que permiten la gestión de la experiencia del cliente (CEM) se han convertido en el punto focal de prácticamente todos los negocios orientados al cliente.

Las empresas consideran al CEM como un punto clave de diferenciación competitiva. Estas empresas trabajan incansablemente para identificar oportunidades de mejora en la satisfacción del cliente y la fidelización. Invierten fuertemente en iniciativas que tienen el objetivo de mejorar la calidad de la experiencia del cliente.

La implementación de la tecnología adecuada, incluido una PMS de próxima generación y una solución de optimización de servicios, son requisitos previos para lograr un alto nivel de rendimiento en la gestión de la experiencia del huésped. Sin embargo, la tecnología por sí misma no logrará resultados óptimos, tal y como recoge un informe publicado por Sabre.

La integración de datos es crítica, pero también el modelado analítico, para trazar el itinerario del huésped, crear esquemas de segmentación accionables, identificar los impulsores de la satisfacción de los huéspedes y, en última instancia, presentar a los clientes ofertas y tratamientos más personalizados y relevantes.

También es importante tener los recursos de organización adecuados –algunos hoteles están contratando directores de gestión de experiencia del cliente–, adoptando las estrategias y procesos adecuados centrados en los huéspedes (por ejemplo, la gestión de tareas móviles entre departamentos) e inculcando una cultura en toda la organización que coloque al cliente en el centro de la actividad.

Según el informe de Sabre, los hoteleros deben captar, analizar y actuar de manera proactiva sobre los comentarios de los invitados. Las fuentes de feedback no deben limitarse a encuestas de satisfacción de huéspedes y sitios web de revisión de viajes, sino que también incluyen información del personal del hotel.

El valor del feedback radica principalmente en la capacidad de dar sentido a los datos sin procesar, traduciéndolos en acciones específicas que el hotel puede tomar para mejorar la GEM.

Múltiples herramientas e índices de medición, el más utilizado de los cuales es Net Promoter Score, se pueden emplear para medir el estado actual de satisfacción de los clientes y seguir el progreso con el tiempo.

Estos índices proporcionan una buena lectura mediante la solicitud de comentarios de los clientes sobre diferentes aspectos de sus experiencias de estancia. El mejor enfoque puede ser combinar múltiples tipos de métricas. Algunos de los mejores hoteles han establecido tarjetas de puntuación completas que ahora rastrean diez o más métricas diferentes más allá de Net Promoter Score, incluyendo las solicitudes de clientes y las tasas de resolución de problemas, así como la confianza y el sentimiento de marca en los sitios de revisión de viajes.

Para medir el progreso, los hoteles necesitan crear líneas de base y estándares. ¿Cuánto tiempo, por ejemplo, debe tomarse para responder a una solicitud de un cliente? Las normas ayudan a asegurar un nivel de servicio consistente en toda la propiedad y son la base para el seguimiento de la mejora.

Para inculcar un enfoque organizativo en la mejora de la experiencia de los huéspedes, un hotel debe poner recompensas financieras. Estas recompensas pueden incluir bonificaciones basadas, por ejemplo, en el incremento porcentual de Net Promoter Score. Para cada empleado que afecta a los resultados de la encuesta de clientes, una parte de su incentivo anual podría estar vinculada directamente a esta métrica.

Al alinear los incentivos de los empleados con las metas corporativas y las necesidades de los huéspedes, la fuerza de trabajo de un hotel se convertirá cada vez más en su comportamiento general.