Un año más, la tendencia en el turismo en España ha seguido ascendiendo. Según datos del Instituto Nacional de Estadística, España recibió en 2015 más de 68 millones de turistas internacionales, lo que supone un 4,9% más que en 2014 y marca un nuevo récord histórico para nuestro país. Como cada año, la consultora Deloitte lanza su informe específico para el sector turismo, donde analiza la situación actual de la industria de los viajes en nuestro país, las nuevas tendencias en gestión y marketing y el futuro del sector.
2015 ha sido el año en el que, por primera vez en la historia, nuestro país ha liderado el ranking mundial de competitividad turística que elabora el Foro Económico Mundial. El sector logra alcanzar el podio internacional gracias, entre otras cosas, a la adaptación de nuestras empresas a los hábitos de consumo digital de los consumidores.
El nuevo consumidor
Todo comienza con un interrogante, ¿hemos cambiado los consumidores o ha cambiado el entorno? Esta es una pregunta más compleja de lo que parece porque la clave no está sólo en la respuesta sino en la realidad que esconde. El contexto ha cambiado por completo y la evolución tecnológica ha permitido al consumidor demandar lo que antes no era posible.
El consumidor no ha cambiado, lo que ocurre es que antes no tenía opciones de pedir, de quejarse o de demandar. Además, nos encontramos inmersos en un mundo en el que prima la inmediatez, el “ahora mismo”. Hoy en día no concebimos tener una duda, al instante preguntamos o consultamos en Internet desde el dispositivo más cercano.
Por tanto, si no estás en Internet no existes. Da igual el tamaño de tu negocio. Tanto si estamos pensando en un parque acuático, en un mega-resort o en un viaje en autobús, lo cierto es que, desde el momento en el que nos lo planteamos, lo buscamos en las redes, y si no está, no lo consumiremos. Por tanto, lo que queda claro, es que al menos en la fase de inspiración, si queremos jugar tenemos que estar.
Ya hemos dado el paso de estar presente en la fase de inspiración pero ¿cómo abordamos la etapa de comercialización? Está claro que antes estábamos rodeados de intermediarios pero debido al modelo digital ahora encontramos todavía más. Aunque en esta nueva ecuación haya más incógnitas, el valor más importante continúa siendo el cliente. Tenemos que encontrar el camino más corto para llegar a él.
Adaptación al ecosistema digital
Hay tres puntos fundamentales sobre los que deben focalizarse las compañías para abordar con éxito esta adaptación al mundo digital.
1 – Mutación de la compañía: para adaptarnos tenemos que reinventarnos. Nuestro ADN tiene que sufrir modificaciones y para ello debemos transformar a nuestros equipos, a nuestras personas. Es necesario replantearse tanto la estructura organizativa como las capacidades de los equipos (equilibrio entre habilidades analíticas y creativas) para que puedan trabajar de una forma más alineada, rápida y eficiente. El entorno cambia muy rápido y debemos ser igual de ágiles en la adaptación.
2 – Solucionar el gap digital. Actualmente existe un gran abismo entre las capacidades que nos están ofreciendo las soluciones tecnológicas del mercado y el conocimiento existente en las organizaciones sobre estas capacidades. Las compañías que antes sean capaces de poner en valor para el negocio las posibilidades que ofrece la tecnología no solo serán las que se adapten, serán las que dominen el ecosistema digital.
3 – Beta-Compañías. Cada vez escuchamos más que las empresas estarán siempre en Estado Beta. Este estado generalmente representa la primera versión completa de un producto o servicio que es posible que sea inestable pero útil para medir y conocer el impacto. Esto es difícil de asimilar por el miedo que siempre hay al fracaso en la sociedad en la que vivimos, muy distinta a la anglosajona. Pero el entorno nos obliga a estar planteando soluciones, ejecutando y midiendo constantemente para conseguir una adaptación continua y así ir mejorando.
La organización digital
Evidentemente, con todos estos cambios, debemos plantearnos cómo debe ser el modelo de organización digital. Nos enfrentamos a muchos interrogantes, ¿qué es la organización digital? ¿Qué tenemos que hacer? ¿Hay que contratar muchos perfiles nuevos? ¿Hay que crear nuevos departamentos? ¿Debemos seguir los mismos pero realizando otras funciones? ¿Necesitamos un líder? ¿Estamos preparados?
La realidad es que no hay una respuesta única, lo importante es que las decisiones organizativas se tomen conforme a un plan que tenga en cuenta la cultura de la organización, que refleje lo que somos, de dónde venimos y dónde queremos llegar, dejando claro el papel que va a desempeñar cada uno de los miembros de la compañía en este reto.
La creación de nuevos departamentos dentro de la estructura de la empresa se hará en parte con perfiles nuevos, porque será necesario atraer talento específico que no hay todavía en la organización, pero otros muchos serán recursos que hasta ahora realizaban sus tareas sin darles una visión “digital” y que es posible que necesiten formación específica, orientación, empuje y apoyo ante el nuevo reto. Un ejemplo serán las nuevas funciones en los equipos de marketing o el cambio del CRM tradicional convertido a la multicanalidad. También será necesaria una estrecha colaboración con los departamentos de IT y Operaciones que participarán de forma activa en los proyectos dando soporte y contemplando nuevos procesos.
La falta de comunicación entre los departamentos implicados en el cambio es uno de los problemas más importantes que surgen en las organizaciones, para minimizar este riesgo es necesario que la gestión del cambio sea liderada y promovida desde la dirección.
En definitiva, el mensaje que debe transmitirse es que la organización digital no es cosa de unos pocos que han contratado o de los de “ese departamento nuevo”, se trata de que todas las áreas trabajen alineadas bajo un marco de nido donde estén claras las dependencias jerárquicas y funcionales, de tal forma que la organización sea un engranaje que trabaje al unísono en este nuevo paradigma que es la digitalización.
