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Innovación

Iberia utiliza el Machine Learning para identificar clientes de gran valor

Iberia utiliza el Machine Learning para identificar clientes de gran valor

Iberia se planteó el reto de hacer más eficiente su estrategia de audiencias reduciendo el coste unitario por adquisición.

Con la colaboración de Google y Gauss & Neumann, la compañía ha triplicado el ROAS –retorno de la inversión publicitaria– en términos de búsqueda genérica.

Los objetivos

La compañía buscaba aprovechar sus datos de Google Analytics para identificar usuarios de alto valor (aquellos con una alta probabilidad de conversión), centrándose en tres objetivos principales:

  • Mejorar el ROAS medio, al identificar y priorizar clientes de alto valor
  • Adaptar el mensaje para esos clientes de alto valor
  • Encontrar usuarios similares a estos clientes gracias a las Audiencias de Google

El enfoque

Iberia analiza los datos de navegación de los usuarios web, disponibles en Google Analytics 360 y volcados en BigQuery, usando un algoritmo adaptado a su modelo de negocio y desarrollado en BigQuery Machine Learning, que predice tanto la probabilidad de conversión, como el valor de transacción estimado.

La utilización de los datos de navegación de Analytics 360 y la tecnología de BigQuery Machine Learning permiten trabajar con grandes volúmenes de datos de forma eficiente, escalable y muy económica.

Gracias a esta tecnología, se reducen los tiempos necesarios de implementación y puesta en producción de proyectos basados en datos y, al mismo tiempo, se favorece la creación rápida de pruebas de concepto.

Cada usuario se califica con el algoritmo de machine learning y se adapta esta puntuación en la plataforma de GA360, donde las audiencias se crean y actualizan de forma automatizada y, finalmente, se envían a Google Ads para su activación.

Los resultados

Con la puesta en marcha de esta acción, Iberia mejora 3 veces el ROAS en términos de búsqueda genéricos como “vuelos” o “vuelos baratos” y 2,6 veces en genéricas relacionadas con rutas, del tipo “volar de Roma a Madrid”.

Además, el algoritmo pudo identificar el 20% de los usuarios que darán el 60% de las conversiones y del valor de la venta. Otro de los grandes logros es haber identificado, usando el poder de las Audiencias de Google, a un potencial de 2 millones de usuarios similares a los clientes de alto valor.

Caso de éxito publicado originalmente en Think with Google


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