La inteligencia artificial (IA) fue una de las grandes protagonistas de la edición 2025 de HITEC, celebrada en Indianápolis. Aunque el entusiasmo tecnológico estuvo presente en cada rincón del evento, el sector hotelero sigue mostrando cautela frente a su adopción efectiva. La distancia entre la innovación disponible y la capacidad (o voluntad) de los hoteles para implementarla fue uno de los ejes centrales del debate.
De la promesa al uso práctico
Las empresas tecnológicas enfocadas en hospitalidad han avanzado rápidamente en la incorporación de IA en sus plataformas, pero el ritmo de adopción por parte de los hoteles no ha seguido la misma velocidad. Klaus Kohlmayr, chief evangelist y responsable de estrategia en IDeaS, lo resumió con claridad: “Todo el mundo habla de inteligencia artificial, pero muy pocos entienden qué hay detrás o cuál es su verdadero valor”.
Según el ejecutivo, las preguntas clave para el sector deberían centrarse en cómo usar estas herramientas para mejorar la eficiencia operativa, aumentar la productividad y transformar la experiencia del usuario en algo más conversacional e interactivo. Sin embargo, la fragmentación de los sistemas tecnológicos en muchos hoteles complica aún más el panorama, sumando obstáculos a la integración de nuevas soluciones.
Escepticismo justificado
Josh Graham, responsable de desarrollo de mercado para hoteles en Norteamérica en Cloudbeds, explicó que los hoteleros tienen razones para mostrarse escépticos. Recordó que muchos aún tienen presente el paso fugaz de tecnologías como los NFT o las promesas no cumplidas de sistemas de reservas basados en blockchain. La IA podría correr el mismo riesgo si no se la aborda con realismo.
Cloudbeds acaba de publicar un informe titulado The Signals Behind Hotel AI Recommendations, en el que analiza cómo aparecen los hoteles en modelos de lenguaje como ChatGPT. El estudio ofrece pautas concretas para que los hoteles mejoren su visibilidad en plataformas de IA, pero reconoce que la confianza del sector aún está lejos de consolidarse.
Natalie Kimball, vicepresidenta de cuentas estratégicas de Shiji para América, Europa, Oriente Medio y África, añadió que el entusiasmo por la IA debe gestionarse con expectativas claras. “No se puede fabricar una piscina si no la tienes. La inteligencia artificial tiene un límite: no va a crear lo que no existe”.
Democratizar el acceso a las herramientas
Scott Wilson, presidente de Sabre Hospitality, reconoció que el sector hotelero adopta tecnologías con más lentitud que otras industrias más consolidadas. Aun así, subrayó que el enfoque debe estar en proporcionar herramientas accesibles: “No necesitan entender todo sobre la IA. Lo importante es darles recursos que les permitan aprovechar lo que esta tecnología puede hacer por ellos”.
Sabre ha avanzado en esa línea con la expansión de su herramienta SynXis Concierge.AI, pensada para facilitar la adopción mediante soluciones prácticas y tangibles.
El papel clave de los datos
Un punto en el que coincidieron muchos de los ponentes fue la relevancia de los datos. La IA solo puede ser tan buena como la calidad de la información que procesa. En este sentido, Kimball destacó que la prioridad de Shiji es asegurar que los hoteles cuenten con datos correctos y actualizados, una condición indispensable para escalar cualquier desarrollo.
Este aspecto fue también abordado por Al Lagunas, fundador y CEO de Levee, durante la sesión AI in Action: Personalizing Guest Experiences at Scale. Según explicó, en áreas operativas como limpieza o mantenimiento, los datos suelen estar dispersos en hojas de papel o aplicaciones sin estructura. “Si usamos datos defectuosos para entrenar IA, los resultados serán erróneos. Para pensar en robots aplicados a operaciones dentro de cinco años, tenemos que empezar a capturar datos fiables hoy”.
Dave Collier, director de ingresos de Lighthouse, coincidió en que el valor de la IA está íntimamente ligado a la calidad de los datos disponibles. A su juicio, el trabajo con los socios hoteleros debe centrarse en mostrar beneficios concretos, ayudarles a integrar la IA en sus procesos y acompañar los cambios culturales que implica su adopción.
No hay soluciones universales
A pesar del creciente interés, la IA no se presenta como una solución única ni instantánea para todos los retos tecnológicos del sector. “Pensar que habrá una empresa que se convierta en la respuesta universal a todo lo que tiene que ver con IA es, como mínimo, ingenuo”, advirtió Wilson. En su opinión, al igual que ocurrió con el big data, el camino más sensato es identificar casos de uso con impacto real y construir soluciones paso a paso.
Durante la misma sesión, Dhiraj “DJ” Singh, vicepresidente de ventas de Canary Technologies, propuso una analogía interesante: tratar a la IA como a un nuevo miembro del equipo. “Cuando alguien nuevo empieza a trabajar, necesita formación, acompañamiento y paciencia. Lo mismo ocurre con la IA: cuanto más compromiso tenga el hotel, más rápido aprenderá la herramienta”.
Los modelos de IA están diseñados para aprender en el trabajo, y aunque no olvidan lo aprendido, requieren atención activa por parte del hotel.
Evolución frente a espectáculo
Un aspecto notable del evento fue el cambio de enfoque respecto a ediciones anteriores. Según Wilson, mientras que en 2024 muchas empresas tecnológicas se centraban en incluir la palabra “IA” en sus materiales promocionales, este año comenzaron realmente a comprender su rol en el ecosistema y a construir herramientas con un propósito claro.
Aunque todavía hay incertidumbre sobre el impacto exacto que tendrá la inteligencia artificial en la industria de la hospitalidad, el consenso general es que marcará un antes y un después. “Probablemente estemos ante el cambio más transformador en la relación entre hoteleros y huéspedes desde que internet se volvió masivo en los años 90”, concluyó Wilson.
Un proceso en construcción
La edición 2025 de HITEC dejó en evidencia que el potencial de la inteligencia artificial para el sector hotelero es enorme, pero su aprovechamiento real todavía requiere tiempo, formación, datos de calidad y una estrategia clara. No se trata de adoptar tecnología por moda, sino de entender cómo puede integrarse de forma efectiva en la operación diaria y en la experiencia del cliente.
El desafío ahora está en dejar atrás el escepticismo sin caer en el entusiasmo ingenuo. La IA no reemplazará al factor humano en la hotelería, pero puede convertirse en un aliado clave si se la adopta con visión crítica y planificación. El futuro ya no es un concepto lejano: está comenzando a tomar forma, y los hoteles que sepan prepararse a tiempo estarán mejor posicionados para liderar esta nueva etapa.
