La relación entre los hoteles y las agencias de viajes online (OTAs) atraviesa un punto de inflexión. En los últimos meses, numerosos establecimientos han reportado un descenso significativo de las reservas procedentes de plataformas como Booking.com y Expedia, a la vez que refuerzan sus canales de venta directa. En Europa, el distanciamiento con Booking.com se acentúa en medio de un proceso legal histórico: más de 10.000 hoteles han demandado a la OTA por sus cláusulas de paridad, consideradas contrarias a la normativa de competencia de la Unión Europea.
El impulso de la venta directa
El esfuerzo de los hoteles por aumentar sus ventas directas está dando resultados. Según el State of the Distribution Report 2025, elaborado por RateGain, la Universidad de Nueva York y HEDNA, las OTAs generaron el 22 % de las reservas hoteleras, frente al 30 % del año anterior. Además, el 63 % de los hoteles encuestados ha reducido sus equipos de distribución en favor de reforzar el marketing.
Fritz Müller, responsable de Europa en RateGain, explicó que este giro responde a la inversión creciente en estrategias de visibilidad directa. La investigación de Phocuswright Research apunta en la misma dirección: las reservas brutas de hotel por canal directo pasarán de 32.500 millones de euros en 2025 a 41.300 millones en 2028, mientras que las de OTAs crecerán de 43.100 millones a casi 49.000 millones en el mismo periodo.
Caída en Booking.com, auge en Expedia
El consultor Thibault Catala, de Catala Consulting, aseguró que la caída de Booking.com no es estacional, sino consistente en distintos mercados. Según sus datos, las reservas directas han crecido entre un 8 % y un 15 % interanual, mientras que las realizadas a través de Booking.com han disminuido entre cinco y doce puntos porcentuales.
En contraste, Expedia ha mostrado un comportamiento positivo, con incrementos de hasta el 300 % en algunos mercados. Una encuesta publicada en LinkedIn por Catala reflejó que el 45 % de los profesionales percibe una caída notable en Booking.com, y un 26 % un descenso ligero.
Kathrin Swadzba, fundadora de Swadzba Hospitality Consulting, explicó que esta evolución se debe tanto a la diversificación de canales promovida por los hoteleros como al crecimiento de la oferta en la propia plataforma de Booking.com, lo que genera mayor competencia interna.
El peso del alojamiento alternativo
Otra variable clave es el auge de los alojamientos alternativos. Según el Q2 U.S. Vacation Rental Index de Key Data, los alquileres vacacionales superaron a los hoteles en ingresos por habitación disponible en todas las regiones de Estados Unidos durante el segundo trimestre de 2025.
Melanie Brown, vicepresidenta de datos y analítica de Key Data, señaló que estos alojamientos captan una demanda distinta, más orientada al ocio, viajes flexibles y destinos naturales o accesibles por carretera. Este fenómeno ayuda a explicar por qué OTAs como Booking.com siguen presentando resultados sólidos, a pesar del descenso de reservas hoteleras en su plataforma.
De hecho, Booking.com reportó en el segundo trimestre un aumento del 8 % en noches de habitación reservadas y un crecimiento del 13 % en reservas brutas. Su inventario global alcanza ya 8,4 millones de alojamientos alternativos, junto con 30 millones de habitaciones de hotel.
Estrategias de diversificación
El contexto ha llevado a los hoteles a experimentar con diferentes canales. Algunos refuerzan el metasearch y el paid search, otros potencian sus programas de fidelización o ajustan la disponibilidad en OTAs durante temporadas altas.
Desde el lado de las plataformas, tanto Booking Holdings como Expedia apuestan por diversificar su negocio. Glenn Fogel, CEO de Booking Holdings, destacó que las transacciones del “viaje conectado” —donde un cliente reserva más de un servicio— representan ya un porcentaje de dos dígitos bajos y crecen más del 30 % interanual. Expedia, por su parte, subraya el potencial de las actividades como complemento del viaje, con un negocio en expansión.
El impacto del Digital Markets Act en Europa
En la Unión Europea, la situación se ve además influida por la Digital Markets Act (DMA), que designó a Booking.com como “gatekeeper” en 2024. Según datos de 123Compare.me, la frecuencia con la que Booking.com aparece con precios inferiores a los del canal directo del hotel cayó del 19,3 % en 2023 al 12,6 % en julio de 2025.
Jordi Serra, CEO de la compañía, aseguró que esta tendencia refleja una adaptación gradual a la nueva regulación y un mayor control institucional. Fuera de la UE, sin embargo, la presión de precios de Booking.com se mantiene estable, en torno al 21 %.
Un panorama de competencia intensa
Aunque las dinámicas regulatorias y legales influyen, expertos como Dave Overeem van Elferen, revenue director en Ámsterdam, consideran que el factor determinante es la cautela de los viajeros y la sensibilidad al precio en un contexto de menor demanda global. Esto obliga a repartir un mercado más reducido entre los distintos canales, intensificando la competencia.
A pesar de este escenario, Booking.com insiste en que sigue observando crecimiento en múltiples verticales de su plataforma y que su estrategia se centra en ofrecer la mayor variedad posible de opciones de viaje. La compañía asegura estar invirtiendo en IA avanzada para personalizar la experiencia y fortalecer la fidelización tanto de clientes como de socios.
Un cambio de equilibrio en la distribución hotelera
El progresivo distanciamiento entre hoteles y OTAs, con Booking.com en el centro del debate, refleja un cambio estructural en la distribución. Los hoteles están recuperando parte del control sobre su demanda y diversificando sus estrategias, mientras que las plataformas amplían su alcance hacia nuevos segmentos como los alquileres vacacionales o las actividades.
En un mercado cada vez más complejo y regulado, el equilibrio entre distribución directa e intermediación digital marcará la competitividad del sector en los próximos años.
Información original en PhocusWire.
