Como en cualquier otro negocio, los hoteleros deben tener controlados a sus competidores si quieren asegurarse de poder competir con ellos. El objetivo no es seguir cada paso de tus competidores en todo momento, sino asegurarse de que tus precios son los adecuados en cada momento.
Entender tu posición en el mercado
Comparar tu propia posición con el mercado es fundamental para desarrollar una estrategia de precios competitiva. Para poder comparar la situación de tu hotel, es recomendable utilizar los siguientes indicadores de rendimiento (KPIs):
- Índice de penetración en el mercado (IPM). Indica cómo se sitúa mi ocupación respecto al mercado. IPM = Ocupación de mi hotel/Ocupación del mercado.
- Índice de Tarifa Media (ITM). Cómo se compara mi ADR (tarifa media diaria) con el mercado? ITM = ADR de mi hotel/ADR del mercado.
- Índice de Generación de Revenue (RGI). Compara mi RevPAR con el del mercado RGI = RevPAR del hotel/RevPAR del mercado.
Si tu índice es superior a 100, significa que tu hotel está rindiendo por encima del mercado (o compset). Un índice RGI alto se considera como el mejor indicador, ya que combina ocupación y ADR.
La elección de los hoteles que forman parte de tu compset se basa, pues, en encontrar un equilibrio, ya que los revenue managers pueden tener objetivos diferentes para su compset frente a los dueños de esos hoteles, que se centran más en su RGI.
Identifica tus competidores directos
Cómo puedes identificar con quién estás compitiendo en tu mercado? Debes fiarte del set competitivo fijado por tu predecesor en el hotel? Debes elegir los 5 hoteles más cercanos al tuyo?
La clave para saber si un hotel debe formar parte de tu compset es si un viajero lo considera como una alternativa en la elección de su alojamiento cuando visita un destino. Existen algunos factores adicionales a considerar al seleccionar a tus competidores:
- Tipo de alojamiento. Si su oferta es similar a la tuya. Si gestionas un hotel de 50-90 habitaciones, parece evidente que no te puedes comparar con el pequeño hotel a la vuelta de la esquina. Tu clientela es muy variada y engloba distintos tipos de viajeros en busca de una experiencia diferente.
- Categoría del hotel. Qué hoteles tienen la misma categoría o número de estrellas. Si tu hotel tiene 3 estrellas, o si es un alojamiento considerado de lujo. Comparar hoteles del mismo nivel es esencial, ya que los clientes encontrarán tu hotel listado en la misma categoría que otros hoteles de similares características.
- Proximidad a tu hotel. Cómo de cerca se encuentran, y si están en el mismo barrio. En ese caso, lo normal es que sean competidores directos, ya que los viajeros consideran la ubicación de un hotel como uno de los factores determinantes en la elección de su alojamiento.
- Calidad del servicio. Si los empleados se visten y se comportan formalmente, o si es un ambiente más relajado y cercano. Necesitas comparar manzanas con manzanas.
- Las instalaciones. Si tu hotel tiene salas de reuniones para empresas y grupos, en ese caso, necesitas tener en cuenta a otros hoteles que compartan dichas características, ya que estaréis compitiendo por el mismo tipo de clientes.
- Instalaciones de relax. De la misma forma, si tu hotel cuenta con elementos de relax, debes compararlos con la competencia. Puede que tu hotel cuente con un campo de golf y tu competidor tenga un casino, pero compartís el mismo tipo de cliente, que se puede permitir ciertos gastos.
Benefícios de contar con distintos compsets
Un buen compset debe tener entre 5 y 10 hoteles, ya que si incluye más hoteles será complicado extraer conclusiones y actuar en consecuencia sobre tu estrategia de precios. De hecho, en la práctica es realmente complicado encontrar si quiera 5 hoteles que compartan el mismo nivel de instalaciones y calidad de servicios.
Tener un compset secundario es realmente práctico por este motivo. Considera si alguno de los siguientes tipos de compset es relevante para tu hotel:
- Temporadas. tu hotel puede atender a diferentes segmentos de viajeros en diferentes épocas del año. Los viajeros de ocio elegirán su hotel por razones muy diferentes de los viajeros de negocios y viajarán más en diferentes momentos. En lugar de ajustar su compset de temporada alta y temporada baja juntos, divídalos. De esa manera, puede tener un set competitivo principal para los días de semana y temporada alta, y un segundo compset para fines de semana, días festivos y temporada baja.
- Proximidad. tu compset principal debe incluir algunos competidores según su proximidad a tu hotel. Sin embargo, no se compondrá únicamente de los hoteles cercanos, sino que incluirá competidores más alejados pero con un servicio de igual calidad que el tuyo. Puedes optar por tener un compset secundario que incluya solo los hoteles vecinos, o los que están más lejos, para una visión más completa del mercado.
- Aspiracional. Tanto si utilizas un segundo compset aspiracional, como si es una petición del director general del hotel con motivo del análisis del índice RGI, nunca es una mala idea apuntar alto. Si tienes un hotel de 4 estrellas que planea renovaciones o un cambio de imagen completo, querrás comparar tus precios con los de tus futuros competidores como parte del proceso de reposicionamiento.
- Compset inverso. Estás seleccionando hoteles para que formen parte de tu compset en función de distintas razones, pero puede ser interesante analizar las propiedades que consideran a tu hotel como uno de sus competidores de referencia. Después de todo, las decisiones estratégicas sobre tus tarifas están afectando directamente a estos competidores. Pregunte a sus socios de evaluación comparativa si pueden darle acceso a sus compset inversos.
Compset dinámicos
Internet ha hecho que los mercados y la competencia sean exponencialmente más dinámicos. Los viajeros comparan online diferentes hoteles y opciones antes de hacer una reserva, gracias a las OTAs y los metabuscadores. Las marcas de hoteles ya no solo compiten con otras marcas, sino que deben tener en cuenta una gran cantidad de competidores.
El seguimiento de los competidores correctos y el uso de compsets dinámicos se ha vuelto crucial. Planee una sesión de revisión de su compset dos veces al año, y no tenga miedo de cambiarlos.
Encuentre un rate shopper que haga su trabajo más sencillo, una herramienta de comparación de tarifas como Rate Insight que le permita cambiar su propio compset. Si te mantienes al día en un mercado que cambia dinámicamente, también debería hacerlo la tecnología de revenue management que utilices. Los revenue managers que aprovechan al máximo sus compsets conseguirán unas tarifas optimizadas y, en última instancia, podrán maximizar cada oportunidad de ingresos.
Natividad Pérez es Responsable de Desarrollo de Negocio del mercado español para OTA Insight, donde se enfoca en dedicarse a cadenas locales y globales de la industria hotelera para ayudarles a establecer las estrategias correctas de tarifas y gestión de ingresos, y vender sus habitaciones en el lugar correcto.
Nati ocupó diversos cargos en la industria hotelera como proveedor hotelero en compañías como Pegasus Solutions y Utell Hotels and Resorts. Con su amplia experiencia profesional y su conocimiento de la distribución, ha podido establecer una sólida relación con los clientes al utilizar sus habilidades de gestión de ingresos y su experiencia en distribución global.
