En 2016, algunas de las marcas hoteleras más importantes, tales como Hilton o Marriott, lanzaron una serie de iniciativas para atraer a los consumidores a reservar a través de sus canales directos en lugar de elegir reservar a través de un intermediario.

Estos esfuerzos se centraron en una oferta de promoción de los programas de fidelización que permitían a los nuevos miembros obtener descuentos en sus reservas actuales y futuras.

Tras el despliegue de las campañas de publicidad cabe plantearse si el comportamiento del consumidor ha cambiado hacia una actitud más proclive a la reserva directa y, si ha sido así, con qué efectividad y a qué precio. Kalibri Labs ha publicado los resultados de su última investigación, que analiza los resultados de estas campañas durante los últimos dos años.

Dado que la política de descuentos implica para los hoteles una táctica cara y poco sostenible en el tiempo, el estudio resalta la oportunidad para que las marcas hoteleras optimicen los programas de fidelización para garantizar que den como resultado una base más profunda de miembros, de modo que cada hotel se beneficia con un coste de adquisición reducido debido a los huéspedes recurrentes a un coste neto promedio menor, y a su vez el consumidor se beneficia de una experiencia de estancia superior que se alinea más estrechamente con sus preferencias.

La muestra del estudio de Kalibri Labs, que ha tenido en cuenta 12,000 hoteles y 52 millones de transacciones, confirma que efectivamente se ha producido un crecimiento más rápido en el número de usuarios de las webs de las cadenas hoteleras, y del mismo modo un crecimiento más lento en el canal OTA durante el período del estudio. Sobre una base estrictamente transaccional, teniendo en cuenta todos los costes y descuentos relacionados con las campañas de venta directa, el resultado es un ingreso neto positivo en  aproximadamente el 80 por ciento  entre los hoteles de la muestra. Sin embargo, al considerar una perspectiva sostenible a largo plazo, requiere profundizar en el aspecto de fidelidad hacia esta iniciativa.

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