Google, con su última funcionalidad Property Promotion Ads o PPA, está sentando las bases para cambiar las reglas del juego y dar una alternativa real al hotelero y su canal directo de ganar visibilidad en un área tradicionalmente ocupada casi en exclusiva por las OTAs.
Así lo explica Pablo Delgado, CEO de Mirai, en el último artículo publicado en el blog de la compañía.
Los hoteles han sufrido históricamente para acceder a “demanda nueva”. Desde Mirai aseguran que la venta directa, salvo en algunas excepciones, no es incremental sino que canaliza venta existente (y que entraba por otros canales online como las OTA o afiliados de los B2B).
No hay más que ver las keywords por las que llegan los usuarios al canal directo de los hoteles para comprobar que más del 90 por ciento está buscando el nombre del hotel o su marca.
De cara a la gestión del nueva herramienta de Google, cabe destacar que tanto Hotel Ads como Property Promotion Ads pueden controlarse dentro de Google Ads como campañas independientes, cada uno con su propia estrategia de pujas.
Los hoteles pueden ahora diferenciar el coste de captar “venta nueva” (y pagar más) del coste para captar “venta existente” (y pagar menos), algo imposible en una OTA.
«Siguiendo el mismo ejemplo, vemos cómo con un coste del 30% para captar venta nueva obtendríamos el mismo coste que las OTAs. En cambio muchos hoteles rechazan estos costes por elevados (cuando los están pagando a través de las OTA)», explica Delgado.
La oportunidad de hacer campañas para captar “demanda nueva” a través de PPA en un modelo de comisión, ya sea por estancia o por conversión, podría suponer una auténtica revolución ya que garantiza una rentabilidad medible, algo imposible hasta la fecha por el modelo CPC imperante. Además favorece la tesorería del hotel y soluciona los tradicionales problemas de presupuesto de las campañas CPC.
¿Esta oportunidad para los hoteles es una amenaza para las OTAs? Pues bien, Pablo Delgado explica que «decir que Google supone una amenaza para las OTA es erróneo. Google solo cataliza un cambio lógico en la distribución de cualquier producto y es la oportunidad del dueño (el “hotel” en este caso) de acceder y vender directamente al mercado».
Con Property Promotion Ads, Google sigue construyendo un potente sistema de publicidad que combina varios productos que son complementarios: los ya tradicionales Ads, Hotel Ads y, desde ahora, PPA, para cubrir las diferentes necesidades a lo largo del funnel.
«Para el hotel y su canal directo, esto supone un mundo de oportunidades donde poder competir con las OTA tanto por la “demanda existente” como, desde ahora, la “demanda nueva”, en un modelo sin riesgo (comisión por estancia) y por fecha de estancia. Territorio exclusivo de las OTA hasta la fecha», asegura Pablo Delgado.
Consulta el artículo completo en el blog de Mirai.
