Érase una vez, un viajero se inscribió en un programa de fidelización. Comenzó a sumar puntos, inició una relación con la marca y vivió feliz para siempre como un miembro más del programa de puntos.

Este cuento de hadas de viajes es ahora tan común como los teléfonos fijos, los walkman o los reproductores de vídeo.

Hoy en día, la gente tiene más opciones de reserva que nunca al alcance de su mano. Y los profesionales de marketing deben desarrollar sus estrategias para encontrarse con los clientes allí donde están.

Por eso, según un artículo publicado en Think with Google, es hora de que las marcas de viajes reconsideren sus programas de fidelización. Dichos programas se han convertido, habitualmente, en un sinónimo de puntos, regalos y descuentos. Esos beneficios impulsan las inscripciones al programa, pero el problema es que esas mismas personas también pueden estar inscritas en programas equivalentes de sus competidores.

Google ha trabajado con la consultora de investigación Greenberg para entender el nivel de fidelidad de los viajeros frecuentes de hoy en día. Una pista: no somos en absoluto fieles a las marcas de viajes.

Google propone conocer y distinguir a los viajeros que aportan un mayor valor a las empresas turísticas. Estos viajeros tienen un promedio anual de siete aerolíneas y nueve reservas de hotel. Tienen altas expectativas en su viaje, ya que sólo el 21 por ciento sacrificará la comodidad por un precio más bajo. Y además, la gran mayoría –un 87 por ciento, cuenta con algún tipo de estatus con al menos una aerolínea o marca hotelera.

Como viajeros frecuentes, entienden los beneficios de los programas de fidelización y tienen todas las razones del mundo para ser leales. Pero esos programas sólo llegan hasta cierto punto.

Los programas de fidelización ni siquiera son una de las tres razones principales a la hora de elegir la marca con la que reservar un viaje.

El servicio al cliente es la prioridad clara (60 por ciento), seguido de un sitio web fácil de usar (55 por ciento) y buenos comentarios online (50 por ciento). Los programas de fidelización ocupan el cuarto lugar, lo que motiva a menos de la mitad de los viajeros ‘de alto valor’ (46 por ciento).

Sentimientos vs. acciones

La investigación llevada a cabo por Google descubrió dos tipos diferentes de lealtad. La primera lealtad está relacionada con la actitud del cliente y define esencialmente lo leal que alguien se siente a una marca. Pero existe un segundo tipo de fidelidad, más relacionada con las acciones concretas y que tiene que ver con la auténtica repetición de un viajero con una marca determinada.

Cuando Google analizó ambos tipos de lealtad en función de cada industria, descubrió que la lealtad es más alta para las aerolíneas que para los hoteles.

Esto puede deberse a las opciones más limitadas que los viajeros tienen para las marcas aéreas, ya que muchos aeropuertos, particularmente en mercados como Estados Unidos, tienen una aerolínea central. El 40 por ciento de los viajeros de alto valor que demuestran lealtad a las aerolíneas dicen que reservan principalmente con la misma marca porque disponen de la mayoría de los vuelos desde su aeropuerto de origen. Así de sencillo.

Para los hoteles, sólo el 30 por ciento de los viajeros ‘de más alto valor’ expresan una lealtad real en su comportamiento hacia un hotel, y sólo el 44 por ciento demuestran este tipo de lealtad con acciones.

Para explicar mejor ambos tipos de fidelización, Google propone imaginar a un usuario que ya es miembro del programa de una gran cadena de hoteles y que ha tenido buenas experiencias en sus marcas. Este viajero puede sentirse leal a esa cadena, y regularmente considerarla de cara a una futura reserva, demostrando así el primer tipo de lealtad. Pero puede suceder que termine actuando de un modo ‘desleal’ cuando encuentra una mejor oferta y termine reservando con otra marca.

Por el contrario, otro viajero puede percibir muy poca diferencia entre las distintas marcas de hoteles y, por lo tanto, no sentir lealtad hacia ninguna de ellas, pero puede parecer que actúa lealmente al alojarse frecuentemente en el mismo hotel.

En ese caso, su lealtad parece provenir de la conveniencia más que del amor a la marca. Tal vez esa marca tiene ubicaciones cerca de las oficinas de este viajero, o tal vez está en el precio correcto. Cualquiera que sea la razón, esa marca de hotel todavía no es lo más importante para ese usuario y necesitará seguir trabajando para ganar su ‘fidelidad’ cada vez.

Cultivando la lealtad con los mejores clientes

Para Google, la experiencia gana cada vez más importancia en comparación con los programas de fidelización y, en cualquier caso, considera fundamental para las marcas hoteleras los dos tipos de fidelidad definidos anteriormente.

La lealtad de actitud se reduce a lo que la gente asocia con la marca y los elementos que la diferencian. ¿Es la experiencia total del cliente –durante la estancia, por teléfono, online– tan convincente que la gente la recordará? ¿O está el hotel perdiendo clientes por no satisfacer sus expectativas básicas?

La lealtad de conducta es una cuestión de estar presente, de ser capaz de crear contenido adaptado a la audiencia del hotel cuando más lo necesita, a través de los distintos canales y dispositivos.

En este punto, los hoteles deben plantearse si sus mensajes están pensados para sacar el máximo provecho de cada canal o si, además, está diseñado para agregar el mayor valor posible a sus clientes más valiosos.