El concepto de fidelización ha sido el claro protagonista e hilo conductor del evento HDL20, organizado por la firma Roiback coincidiendo con la semana de Fitur.
Rebeca González, Managing Director de Roiback, abrió la jornada sentando las bases de lo que exige el viajero en la actualidad: «el viajero espera un servicio excelente en todos los puntos de contacto, desde la búsqueda en Google o redes sociales hasta el motor de reservas de la web del hotel o la asistencia telefónica. También, por supuesto, durante la estancia y la post-estancia».
Como es lógico, el ejemplo de grandes cadenas como Hilton –famosa fue su campaña Stop Clicking Aound para animar a la venta directa– fue el punto de referencia para entender que los programas de fidelización «deben estar basado en la honestidad, en prometer siempre aquello que podamos cumplir. Los clientes no quieren sistemas de puntos que no comprenden, ni tampoco quieren una tarjeta física, Debemos ser capaces de premiar a nuestro cliente de una forma rápida, e incluso premiar a quienes aún no son nuestros clientes», aseguró González.
El uso de datos es fundamental en este camino hacia la fidelización del cliente, y no parece que los viajeros tengan problema en ceder su información si reciben algo valioso a cambio. De hecho, según un estudio de Oracle, un 86 por ciento de los clientes está dispuesto a compartir información personal con una empresa si recibe a cambio beneficios adaptados a su perfil, generando así un círculo virtuoso.
«El programa de fidelización debe estar integrado con la campaña de marketing digital del hotel y aplicar CRM para tomar el control sobre la base de clientes. A partir de ahí es necesario medir, evaluar y hacer evolucionar el programa de fidelización, dado que los hábitos de los consumidores cambian constantemente», concluyó Rebeca González.
El crecimiento imparable de Google Hotel Ads
Por su parte Leonor de L’Hermite, Google Travel Business Leader South Europe, abordó los pasos que está dando Google para potenciar los programas de fidelización de los hoteles.
«Google ha registrado hasta 74 puntos de contacto en el viaje del cliente hasta que realiza una reserva. Es ahí donde el machine learning nos permite entender las señalas que funcionan durante la planificación del viaje e identificar la intención del usuario», explicó la portavoz de Google.
Según el gigante de las búsquedas, el 50 por ciento de los clicks en la industria de los viajes procede de plataformas de Google: Search, Gmail y Youtube, principalmente, mientras que apenas un 2,5 por ciento procede de Facebook.
Del total de las búsquedas de hoteles en internet, el 31 por ciento de los clicks se producen en la búsqueda de Google; el 36 por ciento en los propios hoteles; el 18 por ciento en las OTAs y el 14 por ciento en los metabuscadores, un porcentaje que está aumentando cada año en favor de Google y disminuyendo para OTAs y metabuscadores, particularmente.
Es más, el número de leads que Google envía a los hoteles conectados a Hotel Ads crece a un ritmo del 65 por ciento anual, según el buscador. Asimismo, según datos de Google, las marcas que trabajan con Hotel Ads tienen 42 por ciento de mejoras de conversión y 28 por ciento de menos de coste de adquisición del cliente.
Aprovechando esa tendencia, Google ha evolucionado a un modelo de multisesión que permite a los viajeros retomar la búsqueda dentro de la aplicación de escritorio de Google, Trips.
«De esta forma hacemos un mejor trabajo para el usuario, pero también para el hotel, al que colocamos delante de un cliente con una alta intención de reserva y que, por tanto, también es más fácil de fidelizar en el futuro», explica De L’Hermite.
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