Google, el gigante de las búsquedas, ha pasado de ser un medio de marketing digital a ser un actor importante en la publicidad, la fidelización y la distribución de hoteles.
A menos que tengan un hotel específico en mente, casi todos los viajeros comienzan su proceso investigando las opciones disponibles, y casi todos los que realizan investigaciones de viajes hoy en día comienzan con Google.
Allí donde Google envía viajeros para reservar su hotel tiene el potencial de hacer o romper modelos de negocio enteros.
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Un nuevo informe elaborado por las firmas Duetto y Hebs Digital aborda la evolución de Google en la industria de los viajes y sus futuras consecuencias para la distribución hotelera.
En algún momento alrededor de 2010, los ejecutivos de Google se dieron cuenta de este poder que estaban ejerciendo en la industria.
Google comenzó a aprovechar su posición en la parte superior del embudo de conversión creando productos específicos para viajes destinados a ayudar a los usuarios a encontrar el alojamiento que estaban buscando.
«Desde entonces, nos hemos expandido de manera que no se trata sólo de Google Search para hoteles, sino también de que ayudar a reunir contenido orgánico relevante, como fotos y comentarios, en un solo lugar para ayudar a los usuarios a elegir el mejor hotel», afirma Rob Torres, que ha sido Director General de la división de viajes de Google desde el principio (2006).
«Los anuncios de hotel se incorporan a esa experiencia de inmersión, así que cuando estás listo para reservar, la disponibilidad y las tarifas de un hotel están justo donde las quieres».
Hasta hace poco, el empuje de Google en el camino de reserva del viajero era lento y calculado. Pero en la segunda mitad de 2018, ha quedado claro que Google quiere sacar provecho de su lugar en la cima del embudo. Los movimientos recientes de la compañía incluyen:
– Fusión de anuncios de hoteles y productos de Google Ads
– Anunciando el desarrollo de un «producto hotel-plus-flight».
– Ofrecer descuentos exclusivos en hoteles a los usuarios de Google One
– Presentar un rastreador de precios de hoteles específico para móviles
– Potenciar las características y la disponibilidad de Book on Google
– Presentación de la nueva función de búsqueda de hoteles de Google Maps que destaca las ofertas
– Seguimiento del precio de los vuelos y búsqueda de hoteles ya comenzadas por sl usuario
– Rediseñar una experiencia de búsqueda de hoteles más moderna tanto en el escritorio como en el móvil
«Los profesionales del marketing hotelero a menudo se preguntan: ¿Google Hotel Ads es un canal de marketing digital o un canal de distribución? La respuesta es muy simple. Si ejecutas una campaña de CPC en Google Hotel Ads, entonces estás haciendo marketing digital puro; si utilizas un modelo de CPA, entonces estás utilizando Google como canal de distribución. Es la misma situación que se produce con otros metabuscadores como Kayak, TripAdvisor y Trivago», explica Max Starkov, CEO de Hebs Digital.
«Tal y como yo diría cuando se trata de una OTA, no vas a ignorar a Google, pero no vas a ser tonto al respecto, entregarle las llaves y dejar de hacer tu propio marketing. Si todo lo que quieres hacer es anuncios, probablemente lo estás haciendo bien. Sin embargo, si observamos las cosas que están sucediendo con los metabuscadores y la evolución a poder ofrecer tarifas de fidelización fuera de paridad, eso va más allá del marketing. Luego te metes en la gestión de ingresos, la distribución, etc.», explica Patrick Bosworth, portavoz de Duetto.
Google trabaja para acercarse cada día más al cliente. Su misión es ser el lugar al que los huéspedes acuden en busca de respuestas. Esto significa que los equipos de Google Travel continuarán invirtiendo y realizando pruebas para mejorar la metabúsqueda como producto independiente y como componente de sus resultados generales de búsqueda.
La influencia de Google a lo largo del viaje del viajero continuará creciendo. Desde soñar hasta planificar, reservar, experimentar e incluso compartir, Google aprovechará la oportunidad de recopilar tantos puntos de datos sobre sus usuarios como sea posible.
Por ello, los hoteles deben aplicar ese mismo esfuerzo incesante para mejorar sus canales directos, así como para optimizar su contenido, tarifas y disponibilidad a través del metabuscador. Esto indicará a Google y a los invitados que su motor de reservas es la mejor respuesta en la mayoría de los casos.
