Publicado el 17 de diciembre de 2019

Oliver Winter es el fundador y CEO de a&o, la cadena de alojamiento asequible más grande de Europa. Nacido en Berlín (Alemania) en 1975, Winter se inspiró para crear el concepto de a&o siendo muy joven, tras viajar durante seis meses alrededor del mundo antes de ingresar a la universidad.

Mientras estudiaba Física y Estudios Alemanes en la Universidad Humboldt, en Berlín, comenzó a sentar las bases de su empresa, fundada en 1999. El primer alojamiento de la marca fue a&o Berlín Friedrichshain, al que han seguido más 39 establecimientos que están actualmente operando en ocho países europeos. Winter tiene tres hijos, es amante del arte, y es aficionado al running y al vuelo deportivo.

¿Con qué misión nació A&O? ¿Qué elementos lo distinguen de otros conceptos de hostel?

La historia de a&o es ciertamente especial porque es la historia de un emprendimiento exitoso, pero también es producto de una experiencia real, de viajar y entender que había una necesidad evidente en el mercado de contar con una oferta de alojamientos asequibles y de calidad en los destinos más relevantes y demandados del mundo. Pero no fue fácil: fue un reto llevar mi visión a la realidad, pero mi antiguo arrendador compartía esta visión y su conocimiento y experiencia fueron decisivos para crear a&o a principios de los 90.

En ese momento, Alemania carecía de alternativas de alojamiento asequibles gestionadas por profesionales, céntricas, que no requiriesen membresías (como los albergues juveniles), y esto fue la semilla de la marca. De esta etapa inicial hemos evolucionado hacia una oferta de alojamiento que ofrece espacios acogedores, flexibles y adaptables, mobile-friendly y de calidad, pensados para todos los tipos de viajeros, perfectos para familias, viajeros de negocios o grupos de jóvenes. Consideramos que el mismo viajero puede tener diferentes necesidades en diferentes viajes, y queremos formar parte del top of mind de su elección de alojamiento en todos los casos.

¿Qué papel juega la marca en el contexto de los nuevos conceptos de alojamientos alternativos?

Las marcas han tenido un papel relevante en hotelería y en la industria turística porque permiten a los viajeros anticipar e identificarse con la experiencia que tendrán, especialmente en el mercado actual, en los que los conceptos de hostels y hoteles tienden a converger. Por ejemplo, ya no es fácil diferenciar los nuevos lobbies de un hotel y un hostel, y esto se debe a que la industria hotelera ha descubierto el valor de las zonas comunes para todas las alternativas de alojamiento, convirtiéndolos en espacios nada aburridos, como eran años atrás.

La marca también proporciona consistencia y un sentido de identificación; y desde el punto de vista de negocio, permite desarrollar estrategias únicas y ofrecer una propuesta de valor reconocible ante una competencia feroz.

Las marcas de consumo y los conceptos emergentes nos permiten aprender constantemente, al igual que las plataformas online o incluso otras marcas de alojamiento asequible, ya que todos están creando una tendencia: los consumidores quieren una buena relación calidad-precio y obtener de su experiencia de consumo exactamente lo que necesitan. Nosotros queremos cumplir fielmente con esta expectativa de mercado.

¿A qué tipo de viajero se dirige?

Nuestro lema explica bien cuál es nuestro público objetivo (“todos pueden viajar”) y, en ese sentido, hemos concebido nuestros alojamientos para que sean lo suficientemente flexibles para adaptarse a diferentes necesidades y experiencias de viaje.

También estamos enfocados en el “zeitgeist”, una expresión alemana que, para nosotros, significa estar en sintonía con los tiempos, y esto se traduce en proporcionar una experiencia que combina estilo de vida y diversión, en un negocio hotelero innovador. Es por eso que estamos evolucionando nuestros pilares fundacionales hacia una marca lifestyle, invirtiendo más de 30 millones de euros en la implementación del nuevo concepto de diseño y experiencia en nuestros 39 alojamientos.

Diría que, en general, la mayor parte de nuestros huéspedes son personas que viajan por ocio, de entre 20 y 35 años (si excluimos los grupos escolares). Además, y gracias a nuestros espacios amplios y accesibles, estamos viendo un aumento de active seniors, que aprecian la sencillez y la comodidad de nuestro producto.

Las familias también son un segmento clave, ya que disfrutan de nuestras habitaciones compartidas y servicios específicos (desde estancias y desayuno gratis para menores de seis años, niñeras o zona infantiles, entre otros), y estamos trabajando para aumentar el número de viajeros de negocio, que sabemos que valoran la conveniencia de nuestro concepto, que mezcla precio, ubicación y calidad, en espacios con estilo con muchas áreas para reuniones y eventos.

A la hora de hacer conocer su marca entre este tipo de viajeros, ¿cuáles son los canales de marketing más interesantes para A&O?

Creo que la tecnología es muy relevante. Los viajeros tienden, cada vez más, a organizar sus viajes, especialmente si se dirigen a destinos cercanos, por lo que nuestra propuesta de valor debe estar muy presente en los canales online.

Estamos centrados en generar demanda directa: el 60% de nuestras reservas se completan a través de canales online, y el 70% a través de dispositivos móviles. Además del marketing online, trabajamos con los principales actores del mercado de intermediación y turoperación; y complementamos nuestro marketing mix con relaciones con medios a nivel nacional en varios mercados, publicidad radiofónica (para eventos o temporadas concretas) y participación en ferias y presentaciones. Es una mezcla muy variopinta de muchas acciones, poniendo el acento en el marketing online.

Y a pesar del peso del negocio online, me sigue llamando la atención en qué medida nuestro negocio sigue siendo muy manual. Cuando fundé a&o, en el 2000, estaba convencido que los sistemas de GDS ya no existirían en 2005, y que las reservas ya no se manejarían manualmente en 2010.

Desafortunadamente, no hemos conseguido ninguna de las dos cosas aún. Los procesos siguen siendo terriblemente manuales y están desactualizados, razón por la que, desde a&o, invertimos recursos y talento en desarrollar tecnología propia para que tanto la gestión interna como la experiencia de los huéspedes sean tan fluidas como permita la tecnología.

De esta forma, estamos implementando, progresivamente, nuestro propio sistema de auto checkin en nuestros alojamientos, a la vez que ponemos al día nuestros alojamientos e introducimos mobile key access en nuestras habitaciones.

¿Qué papel juega la tecnología en la atención al cliente y la relación del viajero con el alojamiento?

Es una parte fundamental de la experiencia de viaje. Los viajeros se inspiran, planifican, reservan, se mueven por los destinos y comparten sus experiencias casi instantáneamente, por lo que debemos tener en cuenta un factor de consumo tan relevante. Y a esto, debemos sumar otras herramientas tecnológicas que están ganando impulso, como la búsqueda por voz, en la que ya estamos trabajando, y la inteligencia artificial.

¿Hasta qué punto han dado importancia a técnicas como el Revenue Management en la estrategia de precios de la cadena?

El Revenue Management es un área crucial de nuestra estrategia comercial, especialmente en un negocio como el nuestro, con márgenes muy ajustados que dependen del volumen. Por eso, hemos designado hace poco a un nuevo cargo directivo, Siim Karu, un experto en la materia cuya principal labor será ocuparse de nuestra estrategia de precios, aprovechando los avances en ciencia de datos, inteligencia artificial y automatización para refinar y gestionar nuestra estrategia de Revenue Management para aumentar nuestra rentabilidad.

A corto y medio plazo, una estrategia dinámica de precio nos permitirá ofertar alojamientos aún más asequibles para estancias con tarifas intermedias (shoulder nights) y, con eso, aumentaremos nuestros niveles de ocupación.

Aumentar el número de huéspedes a lo largo del año impulsará el crecimiento de nuestros ingresos en el medio y largo plazo, contando con un público objetivo demográficamente diverso y un gasto en servicios complementarios que aumenta progresivamente. Y la ciencia de datos nos permitirá comprender mejor a nuestros huéspedes y sus necesidades, para ofrecer mejores servicios.

En términos de distribución online, ¿qué balanza juega la reserva directa y qué intermediación le aporta más valor?

Nuestro mix de distribución es variado y variopinto. Aproximadamente, dos tercios de nuestros huéspedes son FIT (Viajeros Independientes Flexibles) y un tercio son grupos.

El porcentaje entre ventas directa e indirecta es de 50:50, y como ya mencioné, nuestro objetivo es generar demanda directa a través de nuestra web, pero por supuesto también cooperamos con algunas OTAs e intermediarios, especialmente en el segmento de viajes en grupo, donde necesitamos a nuestros valiosos socios en turoperación.

¿Qué mercados son más interesantes para A&O en el corto/medio plazo?

Desde que a&o fue adquirido por la firma de inversón TPG hace casi tres años, estamos experimentando una aceleración en el crecimiento de nuestra empresa: nuestros ingresos aumentaron un 15% hasta alcanzar 152 millones de euros el año pasado, y esperamos un crecimiento similar para este año. Las pernoctaciones también aumentaron un 15%, superado los 5 millones.

Además, con la seguridad del respaldo financiero, tenemos entre nuestras principales prioridades continuar con nuestro proceso de expansión a destinos clave europeos, especialmente en el sur de Europa. En estos momentos, el mercado español es uno de nuestros mercados clave en términos de desarrollo. Portugal y Reino Unido también están en nuestros planes de expansión, así como Italia, Hungría y Polonia.

¿Cómo afrontan el mercado español? ¿Qué destinos les interesan más y por qué y qué acciones tienen pensado acometer en este mercado?

España es actualmente uno de nuestros principales mercados objetivos de expansión. Completamos una adquisición el año pasado, y esperamos completar una más a corto plazo. La mayoría de nuestras transacciones están orientadas a crear valor añadido en los activos inmobiliarios que transformamos en alojamientos de la marca a&o, a través de la conversión de activos existentes que también pueden implicar operaciones de reposicionamiento.

La península ibérica es interesante para nosotros por varias razones. La primera, la demanda subyacente, particularmente alta grupos escolares y jóvenes viajeros; en segundo lugar, por la baja penetración de marcas de alojamientos tipo hostel; y en tercero por la gran conectividad con nuestros principales mercados emisores.

A estas razones debemos sumar los sólidos resultados comerciales que hemos conseguido en estos mercados en los últimos ejercicios y la disponibilidad de activos que se ajustan a nuestros criterios de búsqueda, con a precios que nos permiten alcanzar el retorno financiero que buscamos. Los mercados principales que estamos estudiando actualmente son Madrid, Sevilla, Málaga y Valencia.

¿Crees que los modelos de negocios de alojamientos como el tuyo pueden contribuir a una saturación de destinos?

Nos preocupa mucho este fenómeno y somos muy conscientes de que la industria hotelera no puede seguir creciendo como lo ha estado haciendo. Tenemos ejemplos muy claros en Europa, de Berlín a Amsterdam, de Barcelona a Dubrovnik o Mallorca.

Definitivamente, defendemos que haya controles sobre el turismo, y con este enfoque, desarrollamos nuestros proyectos en todos y cada uno de los destinos en los que queremos abrir un a&o: iniciamos nuestra andadura paso a paso, nos sentamos a trabajar con las comunidades locales para alinear nuestros objetivos de negocio con un desarrollo local equilibrado, que beneficie a todas las partes a largo plazo.


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