Por Mario Villar García, diputado en Cortes Valencianas y portavoz de Turismo y Nuevas Tecnologías.
Durante años hemos creado una crónica bonita sobre la transformación digital del turismo. Una historia hecha de palabras amables: innovación, datos, digitalización y competitividad. Pero lo que está ocurriendo ahora no encaja en ese relato. No es una evolución lo que ocurre, sino es una grieta gigante en el nuevo sistema. Y, como todas las rupturas profundas, está pasando casi sin que nos demos cuenta. Alguien quiere que no seamos conscientes de lo grande que es la falla en esta montaña.
El turismo ha vivido durante décadas bajo una lógica clara: el usuario buscaba, comparaba, elegía y reservaba. Era un proceso racional, visible, incluso medible. Sabíamos dónde empezaba y dónde terminaba. Pero ese modelo está empezando a desdibujarse. La Inteligencia Artificial elimina tu navegación para transformarla en conversación. Ya hay estudios como el del Instituto Max Planck para Desarrollo Humano, de Alemania, que afirma que hablamos como nos marca la inteligencia artificial.
Ya no se trata de entrar en una web, revisar opciones y tomar decisiones. Se trata de preguntar. Y obtener una respuesta directa. Una recomendación. Una decisión casi tomada de antemano. La inteligencia artificial no está mejorando el proceso de compra turística: lo está sustituyendo. El ser humano cada vez más se ve orientado por el algoritmo, dejando sospechas de saber quién decide sobre la reserva de sus vacaciones. Unos algoritmos que no sabemos que directrices tienen detrás de palabras amables de sus chatbots. No estoy exagerando, pongo de ejemplo a Meta, su temerario afán de lucro contribuyó sustancialmente a las atrocidades perpetradas por el ejército de Myanmar contra la población Rohinyá en 2017; así lo afirma Amnistía Internacional.
Vayamos al turismo, este cambio, aparentemente técnico, tiene implicaciones profundas. Porque cuando desaparece la interfaz, se diluye también el espacio donde el destino competía. Ya no hay escaparate, no hay comparación abierta, no hay oportunidad de persuadir al cliente en igualdad de condiciones. Hay, en cambio, una recomendación cerrada, sintetizada por un algoritmo que decide qué es relevante y qué no lo es. Rompe el ecosistema con el que se trabajaba. Y todos sabemos que la inteligencia artificial generativa puede llegar a ser incontrolable, incluso se inventa datos, hechos o lugares. Uno de los casos más ilustrativos ocurrió en los Andes peruanos. La BBC publicó que dos turistas le mostraron a un experimentado guía sus planes de hacer senderismo en el «Cañón Sagrado de Humantay», un lugar completamente ficticio. No sabemos que hubiera pasado si el humano no llega a informar de que esos caminos eran un laberinto hacia la nada.
Se rompe el ecosistema de ventas de hoy. Y ahí es donde empieza el verdadero problema.
Si la decisión de compra pasa a estar mediada por sistemas de inteligencia artificial, el control cambia de manos. Ya no gana quien tiene mejor ubicación o planta hotelera. Gana quien es recomendado. Quien aparece en la conversación. Quien entra en el filtro invisible del algoritmo.
Y eso introduce una nueva dependencia, más sofisticada y difícil de detectar que la anterior. Si en la última década el sector aprendió a convivir —no sin tensiones— con la introducción de las grandes plataformas de intermediación, lo que viene ahora es un paso más allá: la intermediación cognitiva. No se trata solo de quién vende, sino de quién decide.
En este nuevo escenario, el riesgo no es perder turistas. El riesgo es perder capacidad de influencia sobre cómo llegan, por qué eligen y cuánto valor dejan en el territorio. La inteligencia artificial no va a hacer desaparecer el turismo. Pero sí va a transformar profundamente su economía interna. Muchas de las tareas que hoy sostienen el empleo turístico —atención, gestión, comercialización— están siendo automatizadas o reconfiguradas. Y, al mismo tiempo, emergen nuevas necesidades vinculadas al dato, a la tecnología y a la gestión de sistemas inteligentes.
En España podemos encontrarnos con un turismo que siga creciendo en volumen, pero que genere menos empleo, o un empleo distinto, más cualificado, pero también más excluyente. Un turismo más eficiente, pero también más concentrado en quienes controlan la infraestructura digital. Si observamos los fondos Next Generation del gobierno de España todos tenían una relación directa e indirecta con la digitalización.
Y ahí es donde el debate deja de ser tecnológico para convertirse en político.
Porque no se trata de aceptar o rechazar la inteligencia artificial. Se trata de decidir qué papel queremos jugar en ese nuevo ecosistema. Si aspiramos ser actores que utilizan la tecnología para generar valor en el territorio o meros proveedores de experiencias dentro de sistemas diseñados por otros. Esto ya se vivió en el sector cuando interrumpieron las grandes plataformas como Booking, con un escaparate homogeneizado donde solo cambiaba el nombre del destino. El resto de factores para elegir el alojamiento estaba armonizado con su filosofía de venta. Incluso llegar a abrir el mapa no era una acción tan simple. Ahora parece que todo puede volver a suceder en la nueva comercialización del turismo.
Haré de abogado del diablo. La tentación de negar o minimizar este cambio es comprensible. El turismo funciona en España. Los datos acompañan. Las cifras son positivas. Pero precisamente por eso el riesgo es mayor. Porque los modelos de éxito son los que más tarde reaccionan. La pregunta, en realidad, es incómoda pero necesaria: ¿Qué pasará cuando el turista ya no busque nuestro destino, sino que simplemente acepte la recomendación de una inteligencia artificial?
En ese momento, la competencia dejará de ser entre destinos. Será entre sistemas. Y entonces, el turismo seguirá existiendo, pero su capacidad para generar prosperidad local dependerá de algo mucho más intangible: quién controla la conversación.
Ese es el cambio. Y ya ha empezado.
