Los hoteles siempre buscan nuevas formas de aumentar la demanda, y los paquetes se han convertido en un vehículo muy eficaz para conseguir dicho objetivo. Los paquetes, o las reservas combinadas de hotel, vuelo o alquiler de coche, ofrecen valiosas ventajas tanto a los hoteles como a los consumidores; sin embargo, en el sector se observa una falta de información sobre cómo los establecimientos hoteleros pueden gestionar esta demanda de forma estratégica. Solo entre 2014 y 2015, se produjo un aumento del 4 % en el número de viajeros de los Estados Unidos que reservaron paquetes y, teniendo en cuenta que nos encontramos ante el mayor conjunto de turistas estadounidenses desde el pico previo a la crisis de 2008 , lo más probable es que esta demanda siga creciendo en los próximos años.

Tradicionalmente, las personas que reservaban paquetes eran aquellas que buscaban las mejores ofertas en sus viajes. Hoy en día, tanto los turistas que disponen de un presupuesto ajustado como aquellos que buscan el lujo creen que las reservas de paquetes no solo les permiten ahorrar dinero, sino también tiempo. De acuerdo con el informe de Phocuswright de 2016, Destination Unknown: How U.S. & European Travelers Decide Where to Go, las personas que reservan viajes complejos como paquetes tienden a viajar o a gastar más que aquellos que tan solo reservan un vuelo, un hotel o cualquier otro componente por separado. Además, estas compras complejas están aumentando en Estados Unidos. Por ello, y gracias al crecimiento continuado de esta categoría, los hoteleros pueden aprovechar los datos de los viajes y las colaboraciones para mejorar sus ofertas y convertir las reservas de paquetes en un componente clave para su éxito.

Con el objetivo de facilitar a los hoteles estadísticas más útiles, Expedia estudió detenidamente más de 12 meses de datos propios, comparando las reservas de paquetes con las reservas independientes de hoteles. ¿El resultado? Una gran cantidad de información y de oportunidades que serán música para los oídos de los hoteleros. Los paquetes son una forma estupenda de maximizar los ingresos, asegurarse intervalos de reserva más amplios y reducir al mínimo las cancelaciones.

Los paquetes aumentan los ingresos

En general, las tarifas medias por noche (ADR, un indicador de rendimiento muy valioso para los hoteles) de las estancias con paquete fueron más altas si las comparamos con las estancias reservadas de forma independiente: de media, un 21 % superiores (véase la Figura 1). Estos datos muestran un considerable aumento de las tarifas para los hoteles, y constituyen un incentivo para incluir sus establecimientos en ofertas de paquetes.

¿Por qué las reservas de paquetes tienen una tarifa media por noche más alta? Los hoteles que ofrecen mayores descuentos en las habitaciones mediante las reservas de paquetes pueden aumentar las ventas de mejoras en los tipos de habitación gracias al valor general que perciben. Por ejemplo, en Hawái, donde la reserva de paquetes es más elevada que en cualquier otro mercado estadounidense, los clientes que reservan paquetes suelen decidirse por habitaciones de hotel en los pisos superiores y con vistas; por ejemplo, eligen vistas al océano en lugar de decantarse por vistas al patio. Aunque la tarifa media por noche de una habitación con vistas al océano puede ser más cara que la de una habitación con vistas al patio, si la primera está más rebajada dentro del paquete, es posible que los clientes estén más dispuestos a destinar el ahorro que consigan con el paquete en disfrutar de una categoría de habitación superior.

“Si hacemos un análisis exhaustivo, observamos una gran diferencia entre el cliente que solo reserva productos independientes y el que reserva un paquete. Hemos detectado que los huéspedes que reservan paquetes realizan un mayor gasto en el establecimiento y que la duración de su estancia suele ser más prolongada. Además, las oportunidades de venta de mejoras también son superiores en este perfil de cliente, debido al ahorro que consiguen al reservar y pagar sus vacaciones por adelantado. Por este motivo, la capacidad de Expedia de ofrecernos numerosas reservas de paquetes, sobre todo en el ámbito nacional, es de lo más valiosa para nosotros», según Erin Naeve, directora de ventas de ocio de The Cosmopolitan of Las Vegas.

Los paquetes son sinónimo de estancias e intervalos de reserva más largos
Normalmente, las reservas de paquetes duplican la duración de la estancia de las reservas independientes de hoteles, lo cual las convierte en un atractivo medio para aumentar la demanda en los hoteles colaboradores. Curiosamente, la duración de la estancia de las reservas independientes de hoteles es parecida en todos los mercados, pero se observan diferencias más marcadas en el ámbito de la reserva de paquetes.

La duración de la estancia en los principales mercados estadounidenses y destinos con complejos turísticos es considerablemente más prolongada en el caso de los paquetes que en el caso de las reservas independientes de hoteles.

Las reservas de paquetes también suelen presentar intervalos de reserva el doble de largos que las reservas independientes de hoteles, lo que proporciona a los hoteleros más oportunidades de vender mejoras a los clientes, ya sea antes de su llegada o en el propio establecimiento. Una visión de conjunto de los intervalos de reserva de paquetes de 30, 60 y 90 días revela que el periodo medio de reserva de los paquetes es de unos 35 días, aunque la mayoría de ellos se reservan con 27 días de antelación. Como destino turístico líder en el sector, Hawái cuenta con el intervalo de reserva más largo en el caso de los paquetes (de 68 días), seguido de Nueva York, destino para el cual los clientes reservan con más de 57 días de antelación.

Menos cancelaciones

En el caso de las reservas de paquetes, dado que la estancia en el hotel suele ir unida a un vuelo no reembolsable, los paquetes se cancelan un 50 % menos en comparación con las reservas de solo hotel. Esto es especialmente importante para los hoteleros, sobre todo en un momento en el que los consumidores pagan por proteger sus viajes (seguros de viaje) o reservan estancias reembolsables de forma independiente en hoteles para conseguir el precio más competitivo.

Entre los mercados con las tarifas de cancelación más bajas en el caso de los paquetes, destacan Portsmouth (New Hampshire), por debajo del 4 %, y Sioux Falls (Dakota del Sur), por debajo del 5 %. Por el contrario, un gran mercado metropolitano como la ciudad de Nueva York tiene una tasa de cancelación de los paquetes de casi el 10 %. Aunque se trata de un porcentaje importante, la tasa de cancelación de los paquetes de la ciudad de Nueva York es coherente con el promedio, y es casi un 60 % más baja que la de las reservas independientes de hoteles.

Menor descenso de la tarifa media por noche a medida que el intervalo de reserva se reduce

Se ha bombardeado a los consumidores con información que fomenta las reservas de última hora ofreciendo grandes ofertas o descuentos, pero ¿cómo pueden los hoteles beneficiarse de los paquetes y conseguir ingresos adicionales gracias a ellos? Los datos de Expedia revelan que las reservas de paquetes pueden beneficiar a los hoteleros sin que los consumidores pierdan calidad en los servicios que reciben. Las tarifas medias por noche de los paquetes bajaron tan solo un 12 % entre los seis meses y los 30 días de antelación, mientras que las de las reservas independientes registraron un descenso del 29 % en ese mismo intervalo.

A medida que disminuye el intervalo de reserva, entre seis meses y 30 días antes de la estancia, la tarifa media por noche baja tanto para los paquetes como para las reservas independientes, pero la reducción diferencial es relevante. La tarifa media por noche de los paquetes bajó en un porcentaje medio del 13 %, mientras que el descenso de la tarifa media por noche de las noches de hotel independientes fue del 29 % durante el mismo intervalo de reserva; es decir, más del doble.

Expedia analizó a fondo sus datos para descubrir estadísticas y oportunidades provechosas para los hoteles.

1 – Entender y aceptar las conexiones aéreas
Según el estudio de ARC de Expedia, en 2016 los precios de los vuelos bajaron por tercer año consecutivo, lo que permite a los hoteleros sacar partido de los atractivos ahorros que se consiguen cuando se combinan los vuelos y el hotel. Aunque la competencia en los precios de los vuelos es feroz, los hoteles deberían ver en los paquetes a un aliado estratégico para destacar en la combinación de canales, sobre todo en comparación con los canales mayoristas.

Asimismo, al igual que las tarifas medias por noche, el precio medio de los billetes empieza a bajar diez meses antes del vuelo y llega a su punto mínimo uno o dos meses antes de la reserva, con un repunte en los 30 días anteriores. Esta tendencia demuestra que los hoteleros deberían intentar cargar las tarifas de los paquetes con un mínimo de tres meses de antelación, de forma que se puedan aprovechar de los bajos precios de los vuelos, ofrecer el mejor valor a los clientes y evitar el descuento que, inevitablemente, va de la mano de las ofertas de hoteles de última hora.

2 – Saber cuál es el mercado adecuado
Los hoteles de los mercados metropolitanos más importantes, como Los Ángeles, Chicago o Miami, así como aquellos cercanos a los aeropuertos o centros de congresos, son los que más probabilidades tienen de beneficiarse de los paquetes. Sin embargo, la ciudad de Nueva York es una excepción. En la Gran Manzana, las tarifas medias por noche de las noches de hotel independientes son algo más altas que las de las reservas de paquetes, pero la ciudad también registra un intervalo de reserva considerablemente más largo. En Nueva York, el intervalo medio de reserva de los paquetes es de 70 días, mientras que las noches de hotel independientes se reservan, de media, con 29 días de antelación.

Desde una perspectiva mundial, los cinco países principales que reservan paquetes en los Estados Unidos son Canadá, Reino Unido, Alemania, Japón y Francia. Los ciudadanos estadounidenses que reservan paquetes para salir del país se suelen decantar por un destino de playa en México o el Caribe, seguidos por los habitantes de Reino Unido, Irlanda, Canadá e Italia. Por norma general, los destinos en los que abundan los complejos turísticos tienen más reservas de paquetes que las ciudades o las zonas sin complejos turísticos. Las Vegas, por ejemplo, acumula el mayor porcentaje de reservas de paquetes.

En total, los diez destinos principales de los paquetes (véase la Figura 5) generan más de la mitad de todos los paquetes con destino a Estados Unidos, mientras que las estancias independientes están más repartidas entre varias ciudades: las diez principales solo suponen un 25 % del negocio. Las Vegas destaca sobre las demás, ya que casi un 25 % de sus reservas proceden de paquetes. Por lo tanto, los establecimientos de Las Vegas, más que los de ningún otro lugar, deberían incluir paquetes en sus ofertas.

“Los clientes que vienen con paquetes reservan antes, gastan más en el establecimiento y se quedan más tiempo, lo que es ideal para nuestro negocio”, nos cuenta Stephanie Cloud, directora de ventas de MGM Resorts International. “También observamos muchas menos cancelaciones con los paquetes, una característica importante en Las Vegas, pues el mercado en sí suele tener unas tasas de cancelación bastante altas. Por norma general, tratamos los paquetes como un canal propio y obtenemos un gran valor de nuestras ofertas”, según Stephanie Cloud, directora de ventas de ocio de MGM Resorts International.
3 – Saber qué paquetes reservan los consumidores
Más de la mitad de los clientes que buscan vuelos y hotel dentro de un periodo de 90 días empiezan por el vuelo. El paquete más habitual es, de lejos, el de alojamiento más vuelos, y se reserva en más del 80 % de los casos. Los paquetes a los que se les añade un coche constituyen el 15 % del total, mientras que los paquetes de coche más alojamiento suponen tan solo el 4 %.

Si analizamos con mayor detalle los paquetes por origen del viajero, observamos que los ciudadanos estadounidenses que reservan un paquete nacional tienen más probabilidades de incluir un coche en el paquete en comparación con los turistas procedentes de Canadá y Reino Unido.

4 – Marcar la diferencia
Como las reservas de paquetes se pagan con antelación, el cliente suele tener más fondos disponibles para gastarlos en el establecimiento, ya sea en el restaurante, el bar, el spa o las actividades ofrecidas en las instalaciones. Los hoteles tienen muchos mecanismos a su disposición para destacar, desmarcarse de la competencia y atraer más miradas y reservas. Teniendo en cuenta que los clientes que reservan un paquete tienen más probabilidades de comprar mejoras y gastar más en el establecimiento, los hoteles deberían dirigirse a los huéspedes con descuentos y ofertas especiales, promociones de valor añadido y servicios adicionales antes de su llegada.

Con las promociones de valor añadido, los hoteles se publicitan mejor y aumentan al máximo sus ingresos ofreciendo servicios adicionales que mejoran la estancia del huésped, como wifi gratis, aparcamiento, desayuno y mucho más. Si se publicitan estas ofertas únicas de la forma adecuada, los viajeros pueden distinguir claramente qué ofrece cada hotel y decidirse por la promoción que mejor se ajuste a sus necesidades. Ofrecer un tentador servicio de spa o crédito para comidas y bebidas también puede aumentar el gasto de los clientes, lo cual supone una subida de los ingresos no procedentes de la habitación.

5 – Confiar en los expertos
Expedia cuenta con un ejército de directores de mercado que conocen los entresijos de sus respectivos ámbitos, desde las tendencias y los eventos estacionales hasta qué funciona mejor y en qué momento para sus hoteles colaboradores. Los hoteleros pueden adaptar las opciones de sus paquetes para proporcionar una oferta de lo más atractiva que satisfaga las necesidades específicas de los clientes de sus mercados.

Además, el sitio web de autogestión de Expedia, Expedia PartnerCentral, pone a disposición de los hoteles colaboradores diversas herramientas y estadísticas para que se mantengan informados y sigan siendo competitivos en el mercado. Los hoteleros tienen acceso a estadísticas en tiempo real sobre el mercado y pueden leer al instante los comentarios de los huéspedes y darles una respuesta, así como mantenerse siempre informados en lo relativo a las reservas, las llegadas y las cancelaciones. También pueden aumentar la visibilidad creando promociones dirigidas a un tipo de cliente en concreto.