Si alrededor del 95 % de los huéspedes que se alojan en un hotel vacacional llegan en avión, parece evidente que la estrategia de marketing no puede limitarse a vender solo “habitación”. Ese fue el punto de partida de la ponencia de Raúl Dómínguez, CEO de Maarlab, en el Smart Travel News Roadshow Mallorca, bajo el título “El nuevo paradigma del marketing digital”.
Dómínguez, que lleva más de una década vinculado al turismo tras pasar por otras industrias, abrió su intervención con un doble mensaje dirigido al sector mallorquín: admiración por su capacidad de innovación y un recordatorio muy simple pero contundente: la mayoría de los clientes necesitan un vuelo para llegar al hotel. Y esa necesidad, en muchos casos, sigue fuera del radar de la estrategia comercial del propio establecimiento.
De vender “zapatos sin cordones” a ofrecer el viaje completo
La metáfora que utilizó el CEO de Maarlab fue clara: muchos hoteles están “vendiendo zapatos sin cordones”. El producto que ofrecen en su web oficial no coincide con el producto que el cliente realmente compra en otros canales: un paquete viaje completo (vuelo + hotel) que resuelve de una vez la parte más estresante de la planificación.
Mientras las OTAs y turoperadores integran vuelo y alojamiento en un solo proceso de reserva, el usuario que decide reservar directamente en la web del hotel suele enfrentarse a un camino mucho más fragmentado: por un lado el motor de reservas del alojamiento, por otro la búsqueda del vuelo en aerolíneas o metabuscadores, con largos minutos de comparación, cambios de precios y fricción.
Dómínguez recordó un dato comentado en unas jornadas recientes con Google: un usuario puede pasar cerca de 300 minutos navegando por distintas webs hasta completar una reserva. En ese contexto, los canales que simplifican el proceso completo tienen una ventaja competitiva evidente.
Conectividad aérea como base de la estrategia comercial
El núcleo del mensaje fue directo: si la dependencia aérea es tan alta, la conectividad debería estar en el centro no solo del marketing, sino de la estrategia comercial global del hotel o del destino. Sin vuelos suficientes, en las fechas y desde los mercados adecuados, cualquier esfuerzo de comunicación, pricing o branding tiene un techo muy claro.
Maarlab, desde Canarias —otro territorio con alta dependencia de la aviación—, ha construido su propuesta precisamente sobre ese punto ciego: entender en profundidad cómo se comporta la demanda aérea y trasladar ese conocimiento al hotelero de forma utilizable en su día a día.
Una de las piezas clave es un aplicativo web que permite monitorizar en tiempo real la demanda y la disponibilidad aérea hacia un destino concreto, con una lectura “hotelera”: por meses de llegada al hotel, rutas principales, aerolíneas implicadas y evolución de precios. El sistema genera mapas de calor donde se identifica de forma visual desde qué ciudades existe en cada momento mayor interés y capacidad real para viajar.
Este tipo de información permite ajustar decisiones como:
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Qué mercados priorizar en campañas de pago
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En qué ventanas temporales tiene sentido empujar determinadas ofertas
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Dónde puede haber oportunidad de crecer en nuevos emisores con conectividad ya creada
En el caso concreto de Palma y su aeropuerto, Dómínguez mostró ejemplos de cómo ciertas ciudades alemanas presentan picos de demanda y capacidad para viajar en determinados meses, ofreciendo al hotel un insight de negocio muy tangible.
Menos ruido de datos, más automatización inteligente
El CEO de Maarlab reconoció un sentir cada vez más extendido en el sector: la saturación de datos. Muchas empresas disponen ya de cuadros de mando, herramientas de business intelligence y múltiples fuentes de información, pero no siempre cuentan con recursos humanos suficientes para analizar, interpretar y activar esos datos.
“Tenemos más datos de los que somos capaces de gestionar”, resumió. La apuesta de Maarlab pasa por dar un paso más: que sean los datos los que trabajen para el hotel, y no al revés. Aquí entran en juego la automatización y, cada vez más, la inteligencia artificial, aplicada de forma pragmática.
Un ejemplo concreto es la utilización de los datos de conectividad y demanda para alimentar widgets automatizados que se insertan en la web del hotel sin necesidad de grandes conocimientos técnicos. Estos módulos detectan la IP del usuario, identifican su aeropuerto más cercano y combinan esa información con los meses de llegada más probables y la disponibilidad aérea real hacia el destino.
El resultado es una pieza de contenido y oferta mucho más relevante, que puede mostrar, por ejemplo, mensajes del tipo: “Vuela desde [tu ciudad] a [tu destino] este verano y reserva tu estancia aquí”, integrando directamente la opción de vuelo + hotel. La idea de fondo es sencilla: mostrar al usuario que detrás de cada mensaje de la marca hay una posibilidad real, inmediata y completa de reservar la experiencia.
Competir con los grandes desde el nicho correcto
Dómínguez fue claro al hablar del papel de los proveedores tecnológicos en este nuevo paradigma: en un entorno tan competitivo, la única forma de aportar valor real es especializarse y hacer algo muy concreto muy bien. Maarlab ha elegido precisamente ese nicho: la capa de vuelo + hotel y el uso de los datos de conectividad aérea en favor de la venta directa del hotel.
El paralelismo con Google Flights resulta evidente. Mientras la herramienta del gigante tecnológico ofrece al usuario final una visión global de opciones de vuelo, Maarlab se centra en trasladar ese mismo tipo de inteligencia al contexto de la web oficial del hotel, integrado en el proceso de reserva y en la creatividad de las campañas.
Desde el punto de vista del marketing, la lógica es clara: una campaña será más relevante si impacta a usuarios que no solo muestran intención de viajar por intereses o búsquedas, sino que cuentan con una oportunidad real y asequible de hacerlo desde su aeropuerto de origen.
Caso real: cuando el paquete ya es un tercio de la venta directa
Para ilustrar el impacto de este enfoque, Dómínguez compartió el caso de una empresa canaria con una trayectoria consolidada en venta directa. Se trataba de una cadena que sentía haber “agotado” las palancas habituales: estrategia de precios, optimización del motor, campañas, usabilidad web… Restar un punto adicional de cuota a otros canales parecía casi imposible.
La clave estuvo en revisar qué estaba comprando realmente el cliente en otros canales: paquete vuelo + hotel. La cadena no estaba ofreciendo ese mismo producto en su web, pese a que el usuario lo estaba demandando en OTAs y turoperadores. Tras integrar la solución de hotel + vuelo, el peso de este producto en la venta web pasó de un 9 % inicial a situarse en torno al 32 %. En algunos mercados concretos, como el británico, belga, alemán o francés, el porcentaje de paquetes supera ya el 50 % de la venta directa.
Más allá del volumen, otro dato relevante tiene que ver con la captación de nuevos clientes: inicialmente, alrededor del 68 % de los compradores de paquete eran clientes nuevos para el canal directo (aunque algunos ya hubieran visitado la cadena por otros canales). Con el tiempo y la optimización de campañas y segmentación, esa cifra ha superado el 80 %.
Dómínguez subrayó que el impacto va más allá de la rentabilidad inmediata: “Fidelizar a un cliente cuando se está tomando un cóctel en la piscina es relativamente fácil; lo difícil es acompañarle cuando está sufriendo el proceso de reservar sus vacaciones, con toda la tensión de vuelos, horarios y combinaciones”. Convertirse en parte de la solución en ese momento crítico refuerza la percepción de marca y la relación a largo plazo.
Hacia un marketing más empático con todo el viaje
La ponencia se cerró con un mensaje que conecta lo emocional con lo estratégico. Dómínguez reiteró su admiración por la industria hotelera mallorquina y, al mismo tiempo, invitó a los hoteleros a ser más empáticos con el viaje completo de sus clientes.
Si la mayor parte de los huéspedes necesita un vuelo para llegar, esa necesidad forma parte del problema del hotel, pero también puede formar parte de su propuesta de valor. Integrar la conectividad aérea en la estrategia de marketing, utilizar datos que miden la demanda real, automatizar mensajes y procesos y ofrecer el viaje completo en la web oficial son, para Maarlab, pilares del nuevo paradigma del marketing digital hotelero.
La oportunidad, concluyó, está en dejar de pensar solo en la habitación y empezar a pensar en el viaje de principio a fin, con el hotel ocupando un rol mucho más activo en la experiencia total del cliente.
