La inteligencia artificial (IA) avanza más rápido de lo que el sector turístico logra adaptarse. Y, según un reciente análisis publicado por Agentic Hospitality, dos gigantes del sector —Booking.com y Expedia— están moviendo ficha para dominar el nuevo ecosistema digital impulsado por la IA.
Se advierte que estas plataformas no solo están utilizando la inteligencia artificial para optimizar sus servicios, sino que están penetrando en el núcleo mismo del proceso de descubrimiento, búsqueda y reserva de los viajeros. Su estrategia podría convertirlas en los nuevos “guardianes” del acceso al cliente, desplazando a los hoteles independientes y a las pequeñas cadenas de la relación directa con sus huéspedes.
Un nuevo duopolio digital
La preocupación surge tras el lanzamiento del nuevo marketplace de aplicaciones de OpenAI, donde Booking.com y Expedia han tomado una posición de liderazgo. Estas compañías no se limitan a experimentar con IA: están construyendo sus propios agentes dentro de ChatGPT y otras plataformas, lo que les permite aparecer directamente en las conversaciones de los usuarios mientras planifican sus viajes.
Brewer plantea una advertencia contundente: si no existen mecanismos regulatorios que limiten este poder, los hoteles podrían verse obligados a pagar comisiones incluso dentro de los entornos de IA, tal como ocurrió durante la expansión de las OTAs hace dos décadas. En sus palabras, “los hoteles volverán a pagar por acceder a sus propios huéspedes”.
Un vacío en la regulación europea
El análisis pone el foco en la Ley de Mercados Digitales (DMA) de la Unión Europea, diseñada para frenar el dominio de grandes tecnológicas como Google, Apple, Meta o Amazon. Esta norma busca garantizar que las plataformas dominantes no abusen de su posición como intermediarias entre empresas y consumidores.
Sin embargo, el texto no contempla todavía a los asistentes de IA independientes —como ChatGPT, Gemini o Perplexity—, que están emergiendo como nuevos “porteros digitales” en sectores clave, incluido el turismo.
La situación, según Brewer, es comparable a que una sola empresa controle “la carretera que lleva a la puerta de tu hotel” y decida quién puede usarla, a qué precio y con qué visibilidad. En este nuevo escenario, la inteligencia artificial no solo responde preguntas, sino que decide qué hoteles recomendar, en qué orden mostrarlos y, en algunos casos, completa la reserva directamente dentro del chat.
Riesgo para los hoteles independientes
De no ampliarse el alcance del DMA, un puñado de plataformas de IA podría controlar todo el embudo de viaje, desde la inspiración hasta la transacción. Eso significaría que los hoteles independientes podrían desaparecer de los resultados generados por IA, y que las grandes agencias online tendrían la capacidad de comprar posiciones privilegiadas dentro de estos sistemas conversacionales.
Los datos son alarmantes. Expedia Group ya alcanza a viajeros en más de 200 sitios web, en 75 mercados y 40 idiomas, con 10 millones de visitantes diarios y más de mil millones de reservas anuales. Si a esa escala se sumara una posición preferente en asistentes como ChatGPT o Perplexity, su dominio sobre la distribución hotelera sería prácticamente absoluto.
En paralelo, las plataformas de IA están creciendo a un ritmo vertiginoso: hoy cuentan con más de 800 millones de usuarios activos cada semana, lo que equivale a uno de cada diez habitantes del planeta. En un horizonte de cinco años, Brewer proyecta la existencia de 100.000 millones de agentes de IA activos diariamente, integrados en dispositivos, automóviles, aplicaciones y hogares inteligentes.
De consolidarse este modelo, los hoteles pasarían a ser “inquilinos permanentes” dentro de ecosistemas ajenos, sin control sobre su visibilidad ni sobre su relación directa con el huésped.
De la web al asistente conversacional
El cambio de paradigma es profundo. En la era de los motores de búsqueda, los hoteles podían competir en visibilidad mediante estrategias de SEO o campañas de pago. Pero en la era de los asistentes conversacionales, la IA se convierte en un intermediario absoluto, capaz de controlar qué información mostrar y a quién.
El artículo subraya que estos asistentes no son neutrales: concentran el poder de la distribución turística en manos de quienes controlan la infraestructura de IA. Por eso, el autor reclama una actualización urgente del marco regulatorio europeo y norteamericano para evitar que se repita el modelo de dependencia que marcó la era de las OTAs.
Propuestas de acción
Para evitar que la IA consolide un nuevo monopolio, Brewer propone una serie de diez medidas de política global, entre ellas:
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Extender las protecciones del DMA a los asistentes de IA que actúan como intermediarios de distribución.
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Garantizar un acceso no discriminatorio a los proveedores que cumplan con los criterios técnicos publicados.
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Transparentar los rankings y etiquetar claramente los resultados patrocinados.
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Limitar el uso cruzado de datos personales o sensibles para fines comerciales.
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Facilitar el cambio entre plataformas y la interoperabilidad de sistemas para los usuarios empresariales.
Además, el autor plantea que los hoteles adopten una actitud más proactiva: publicar sus tarifas, disponibilidad y programas de fidelización en formatos legibles por máquinas; preparar sus sitios web para la interacción con agentes automatizados; y exigir mayor claridad sobre la publicidad pagada dentro de interfaces de IA.
Una llamada a la acción para el sector
El texto concluye con un mensaje de urgencia para los hoteleros y las autoridades. “La era de las OTAs nos dejó una lección dolorosa: quien controla la interfaz, controla al huésped”. En la era de la inteligencia artificial, esa advertencia es más relevante que nunca.
Brewer insta a la industria a anticiparse al nuevo duopolio, reclamando transparencia, regulación y competencia justa antes de que las reglas del juego se consoliden en favor de unos pocos actores globales.
La conclusión es clara: la IA no debe sustituir la esencia de la hospitalidad, sino servir como herramienta para mejorarla. Si el sector no actúa pronto, los algoritmos decidirán quién llega a los huéspedes y en qué condiciones, perpetuando una dependencia que amenaza con marcar las próximas décadas del turismo digital.
Información original en PhocusWire.
