«En el mundo actual, o cambias o te cambian. Es decir, o actúas, tomas decisiones difíciles y asumes ciertos riesgos, o alguien lo hará por ti. Por ejemplo, alguien llamado Booking.com, Expedia, Airbnb, Google, Amazon, Facebook…»
Esta cita fue sacada de la presentación de Sébastien Bazin, director ejecutivo de AccorHotels, en la Conferencia Sudamericana de Inversiones en Hotelería y Turismo de este año. En ella habló de la necesidad de que los hoteles tomen las riendas ya que de lo contrario, se arriesgan a perder el control de su negocio.
Según MicroMetrics, las OTA (agencias de viajes online por sus siglas en inglés) han conseguido acceso a más del 99 % del inventario hotelero mundial. Este dato resulta sorprendente por sí solo, pero también ha de considerarse que se espera que los grupos Priceline y Expedia controlen de forma colectiva el 94 % de todas las reservas en línea de aquí a 2020. Estas cifras dan mucho que pensar.
Lo interesante es que en España, cuya economía fue considerada este año como la más preparada para el turismo, los números muestran algo diferente.
Los informes de Euromonitor International muestran que el valor de las reservas online de hoteles en España casi se ha duplicado desde los 3.690 millones de euros en 2012 hasta los 7.320 millones de euros este año. A pesar de la trascendencia del tema de las reservas directas, estamos viendo cómo en los últimos años las páginas web de terceros como Booking.com, lastminute.com o Atrápalo aún suponen más de la mitad de las ventas hoteleras en España, con un 57 %. Sin embargo, este porcentaje supone una caída desde el 60 % de 2012, y se espera que siga cayendo hasta alcanzar niveles inferiores al 50 % en los próximos cuatro años.
Si comparamos estos datos con la segunda y la tercera economías mundiales más preparadas para el turismo, Francia y Alemania, en las que se espera que las reservas hoteleras en línea a través de intermediarios constituyan un 71,5 y un 68,6 por ciento de todas las ventas hoteleras online de estos países en 2022. No nos costará concluir que la industria hotelera española está sacando partido del continuo aumento del turismo tomando el control de su oferta.
La peligrosa tendencia de convertirse en otro distribuidor
Gracias a Internet, durante las últimas décadas el método tradicional de hacer negocios se han redefinido continuamente. De hecho, ha sido en Internet donde se han creado algunas de las empresas más famosas del mundo como Amazon, Uber, Airbnb y, por supuesto, las agencias de viajes online. Estas últimas han logrado el éxito como distribuidores de las habitaciones de los demás, demostrando el poder de la tecnología en la nube.
Para un hotel independiente es muy sencillo sucumbir ante los presupuestos de marketing casi ilimitados y el increíble tamaño del personal de ventas de estas empresas gigantes. Además, como los intermediarios aún suponen una porción tan sustancial de las ventas hoteleras online, es fácil olvidar que ninguno de estos gigantes puede reclamar la propiedad de su suministro.
La realidad es que empresas de terceros como las OTA, si bien son piezas de valor, no son más que meros distribuidores de tu producto. Resulta importante reconocer que, como tales, su papel no debería ir nunca más allá de simples canales de marketing y de ventas. Las habitaciones, instalaciones y la hospitalidad del personal solo le pertenecen al hotelero.
Para muchos hoteles, el término «gestión de canales» prácticamente se ha convertido en sinónimo de distribución mediante agencias de viajes en línea. Estos hoteles no reconocen uno de los aspectos más importantes de esta gestión: el cambio de canales. Es posible que muchos hoteles necesiten cambiar su forma de pensar: de la gestión de ingresos a la gestión de beneficios.
¿Cuáles son los canales que funcionan y cuáles no? ¿Cómo de importante es tener un sistema de informes que permita saber cuál es el rendimiento de tu hotel?
¿Hasta qué punto es importante conocer los costes de aparecer en cada uno de los canales que has seleccionado? ¿Qué retorno recibes de esa inversión?
¿Inviertes en el sitio web de tu hotel como canal directo? La gestión de canales es mucho más que distribuir las habitaciones en diferentes OTAs. También hay que recordar que las ventas tradicionales por correo electrónico, cara a cara y mediante llamadas telefónicas pueden contribuir en gran medida a tus beneficios. Se espera que en España los canales offline supongan 10.400 millones de euros en ventas de hoteles este año.
Diversifica tu selección de canales y optimiza la mezcla de forma continua. No temas probar nuevos canales; con los mejores channel managers, es posible elegir entre cientos de canales de distribución online y conectarte a ellos al instante, sin ningún coste adicional.
Una industria en auge: de ti depende sacarle provecho
En 2017, España ha batido su propio récord de turistas extranjeros por quinto año consecutivo, lo que abre el camino a un crecimiento continuado de las reservas online, realizadas en buena medida por la generación Y.
Aun así, los hoteleros de este país siguen mostrando su capacidad de innovación para ofrecer a los viajeros algo único y así destacar en un mercado saturado de 713.000 habitaciones de hoteles. Una de las tendencias más recientes ha sido la transformación de los vestíbulos de los hoteles en espacios sociales donde los huéspedes tienen la oportunidad de conocer no solo a otros huéspedes, sino también a gente de la localidad. Los hoteles de lujo de ciudades como Madrid y Barcelona han comenzado a abrir sus terrazas a los ciudadanos de modo que puedan relacionarse con los huéspedes.
En poco tiempo, los hoteles españoles han llegado a mostrar al mundo cómo sacar provecho de la industria turística en auge, no solo visibilizando su inventario, sino tomando pleno control de su oferta.
Para todo hotelero es crucial poder controlar la distribución de su hotel, sin olvidar nunca que el producto que distribuye es suyo y solo suyo.
¿Te gustaría saber más? Acompáñanos a mí y al equipo de SiteMinder el mes que viene en Madrid, donde nos uniremos a GuestCentric, Trivago, The Hotels Network y Protel para examinar las últimas tendencias hoteleras en el mundo digital. Regístrate aquí.
Marco es un apasionado de la tecnología, del e-commerce y de las estrategias digitales que ayudan a que los negocios tradicionales exploten su mayor potencial para alcanzar el éxito en un mundo tan competitivo como es el sector hotelero. Por ello, en agosto de 2018 se ha unido al equipo de SiteMinder como director regional para España dejando claro que su objetivo principal es que los hoteles utilicen la tecnología más adecuada para conseguir lo que buscan: huéspedes.
