La industria turística está cada vez más cerca de alcanzar uno de sus grandes hitos tecnológicos: la posibilidad de reservar y pagar viajes íntegramente dentro de una conversación con inteligencia artificial. Tras un año marcado por una aceleración sin precedentes de modelos conversacionales capaces de buscar, comparar y organizar un viaje completo, los sistemas de pago se han convertido en la pieza crítica para que este nuevo ecosistema sea realmente operativo.
A lo largo de 2025, varios movimientos estratégicos de grandes empresas tecnológicas y financieras han confirmado que el “agentic commerce”—transacciones iniciadas y completadas por agentes de IA en nombre del usuario—no es ciencia ficción, sino el siguiente paso natural en la evolución de la distribución turística.
Un protocolo que marca un antes y un después
La gran sacudida llegó en septiembre, cuando Stripe y OpenAI anunciaron Instant Checkout, una función que permite completar compras dentro de ChatGPT mediante un estándar abierto y flexible denominado Agentic Commerce Protocol. Esta iniciativa permite que usuarios estadounidenses compren productos de tiendas de Etsy directamente dentro del chat, y pronto incorporará a más de un millón de comercios de Shopify, incluidas marcas tan reconocidas como Spanx, Skims o Glossier.
Para Mike Coletta, senior manager de investigación e innovación en Phocuswright, este lanzamiento demuestra que la distribución turística basada en IA “ya no es teórica”. La capacidad de ejecutar pagos en tiempo real dentro de un entorno conversacional abre la puerta a que la IA pueda interactuar con múltiples proveedores —aerolíneas, hoteles, transporte o actividades— y confirmar reservas de manera autónoma.
Una visión que comparte Damien Cramer, vicepresidente senior de travel global en Nuvei, quien considera este avance como “el primer paso real hacia el agentic commerce en el sector”.
Visa, Mastercard, PayPal y Google también se posicionan
El movimiento de Stripe y OpenAI ha activado a otros gigantes del sector financiero y tecnológico. Visa presentó en septiembre un servidor MCP (Model Context Protocol) para facilitar la interacción entre agentes de IA y sus servicios. Mastercard, por su parte, lanzó herramientas específicas para desarrolladores con el objetivo de acelerar el despliegue de soluciones de pago conversacional.
Paralelamente, Google ha reforzado su apuesta tras asociarse con PayPal para crear soluciones de comercio agentivo y avanzar en la integración de estas capacidades dentro de su ecosistema, incluida la modalidad AI Mode.
Todo apunta a que los sistemas de pago se convertirán en un campo de batalla clave para determinar quién controla la experiencia completa del viajero en un mundo dominado por interfaces conversacionales.
¿Está el sector preparado para la compra de viajes dentro de un chat?
Aunque las bases tecnológicas comienzan a asentarse, los expertos consideran que las reservas de viajes —especialmente vuelos y hoteles— todavía tardarán en integrarse plenamente en estos flujos. Según Coletta, la complejidad de gestionar tipos de tarifas, ancillaries, cambios de reserva y múltiples proveedores hace que la adopción sea más lenta que en retail.
Además, existe un precedente que genera cautela: los intentos de “instant booking” en metasearch hace una década. TripAdvisor, Kayak e incluso Google renunciaron a estos modelos ante la falta de adopción por parte de los usuarios, algo que también se repitió recientemente con el cierre del checkout nativo en Facebook e Instagram.
Sin embargo, el contexto es muy distinto en 2025. La combinación de IA agentiva + identidad digital podría eliminar muchos de los frenos tradicionales, aumentando la confianza del viajero y reduciendo errores o procesos engorrosos.
Y la predisposición del usuario parece clara: el informe Chat, Plan, Book: GenAI Goes Mainstream, de Phocuswright, revela que cerca de un tercio de los viajeros estadounidenses estaría dispuesto a reservar directamente a través de plataformas de IA como ChatGPT. La misma proporción estaría dispuesta a dejar que un asistente de IA realice la reserva en su nombre.
El potencial impacto en la conversión
Más allá de la experiencia, la IA conversacional podría transformar las ratios de conversión en el sector. Un estudio reciente de Nuvei entre más de mil viajeros frecuentes mostró que el 92% considera la facilidad de pago como un factor crítico al reservar viajes.
Para Cramer, la capacidad de realizar una transacción sin fricciones dentro de una conversación podría convertirse en un diferencial competitivo determinante: menos abandonos, menos pasos intermedios y mayor sencillez.
Un planteamiento que también comparte Sherri Haymond, copresidenta de partnerships globales en Mastercard, quien considera que los agentes inteligentes pueden generar una experiencia “profundamente personalizada y proactiva”, muy diferente a los flujos tradicionales de e-commerce.
Consecuencias para la distribución turística
El avance del agentic commerce reabre un debate clave: ¿cómo afectará este modelo a la distribución turística?
Las conclusiones apuntan a un escenario en transformación:
-
Los canales directos y los indirectos podrían difuminarse, si los agentes de IA eligen las mejores opciones en tiempo real basándose en precio, disponibilidad y políticas.
-
Las OTAs parten con ventaja, al ser las primeras en lanzar aplicaciones dentro de ChatGPT y tener volúmenes de datos masivos.
-
Los proveedores directos también podrían beneficiarse, siempre que consigan integrarse con los nuevos protocolos y garantizar inventarios accesibles para los agentes inteligentes.
-
La neutralidad será clave para generar confianza: los viajeros no aceptarán recomendaciones sesgadas por pagos ocultos.
Según Coletta, todos los actores del sector deben actuar desde ahora y prepararse para este nuevo escenario, conectándose a herramientas como OpenAI Product Feeds y adoptando el Agentic Commerce Protocol para ser “encontrables y reservables” en estos entornos.
El camino hacia un nuevo ecosistema
Aunque es difícil afirmar quién dominará la próxima fase de la distribución turística impulsada por IA, lo que sí parece evidente es que el ritmo de innovación no se frenará. La inteligencia artificial está redefiniendo los procesos de inspiración, búsqueda, comparación, servicio y pago, y los sistemas agentivos serán el siguiente salto evolutivo.
El sector turístico se encuentra, por tanto, ante una oportunidad histórica: integrar estas tecnologías a tiempo y convertirse en protagonista del cambio o quedarse rezagado mientras nuevos intermediarios se consolidan.
El “agentic commerce” avanza, y su impacto será profundo. Para hoteles, aerolíneas, OTAs y plataformas tecnológicas, el desafío —y la oportunidad— ya está encima de la mesa.
Información original en PhocusWire.
