El equilibrio de poder entre los sitios web de hoteles y las agencias de viajes online (OTAs, por sus siglas en inglés) continúa siendo uno de los temas más candentes en la industria turística. Según un informe de Skift Research, esta dinámica podría transformarse drásticamente hacia 2030, con la posibilidad de que los sitios web de los hoteles superen a las OTAs como el principal canal de distribución digital. Sin embargo, el futuro no está garantizado, y múltiples factores podrían mantener la balanza equilibrada o incluso inclinarla en dirección opuesta.

Un pasado marcado por la fricción

Desde principios de los 2000, cuando plataformas como Expedia y Hotels.com irrumpieron en el mercado exigiendo comisiones elevadas, la relación entre hoteles y OTAs ha sido tensa. Aunque estas plataformas consolidaron su posición durante años, la situación ha ido cambiando con el tiempo.

En 2024, según Skift Research, las OTAs tuvieron una ligera ventaja en las reservas brutas de hoteles, alcanzando los 266.000 millones de dólares frente a los 262.000 millones gestionados por los propios sitios web de los hoteles. Este margen refleja una competencia cada vez más ajustada, alimentada por cambios en el comportamiento de los consumidores y en las estrategias de marketing.

¿Qué impulsa el dominio hotelero?

Los defensores del dominio de los sitios web de los hoteles argumentan que varias tendencias favorecerán su crecimiento hacia 2030. Un punto clave es el aumento de las cadenas hoteleras frente a los establecimientos independientes. Marcas como Marriott, Hilton y Accor han demostrado una capacidad creciente para atraer reservas directas gracias a estrategias de fidelización y marketing digital. Por ejemplo, Marriott informó en 2022 que el 38% de sus reservas digitales provenían de su propio sitio web, un porcentaje que crece más rápido que las ventas a través de OTAs.

Además, Google Hotels ha comenzado a priorizar los enlaces directos a sitios web de hoteles en sus resultados de búsqueda gratuitos, aunque a menudo sin mostrar precios específicos, lo que podría limitar su efectividad. Por otro lado, las redes sociales y herramientas de reserva directa asequibles han nivelado el terreno para que los hoteles independientes compitan mejor sin necesidad de grandes inversiones iniciales.

A pesar de estas ventajas, el informe de Skift Research enfatiza que las OTAs seguirán siendo un canal relevante, incluso si los sitios web de los hoteles logran el liderazgo.

El punto de vista de las OTAs

La visión de un dominio hotelero también tiene detractores. Aunque los hoteleros expresan en encuestas su deseo de depender más de sus propios canales, esta perspectiva a menudo tiene un carácter aspiracional. Las cadenas independientes, por ejemplo, carecen de los recursos de marketing de las grandes marcas y suelen depender en mayor medida de las OTAs para llegar a un público amplio.

Durante el Skift Global Forum East en Dubái, Carlo Olejniczak, director general de Booking.com para EMEA, argumentó que los clientes de OTAs y de sitios web de hoteles tienen perfiles distintos. Según un estudio de una importante cadena hotelera europea, solo un 3% de los consumidores utiliza ambos canales, lo que sugiere una relación más complementaria que competitiva.

Los clientes de los sitios web de los hoteles suelen estar interesados en programas de fidelidad y son menos sensibles al precio, mientras que los usuarios de OTAs tienden a buscar ofertas y rara vez repiten estancia en un mismo hotel. Estos hábitos de consumo diferencian significativamente a ambos públicos.

Factores externos que podrían cambiar el panorama

El contexto global también jugará un papel crucial en el desenlace de esta batalla. Eventos imprevistos como crisis económicas o pandemias podrían alterar el equilibrio entre los canales de distribución, tal como ocurrió durante el auge de las OTAs tras la pandemia de COVID-19. Las inversiones masivas en marketing por parte de estas plataformas les permitieron ganar cuota de mercado en ese periodo.

Por otro lado, la evolución tecnológica representa un comodín importante. La aparición de herramientas basadas en inteligencia artificial generativa, como los motores de búsqueda de OpenAI, podría revolucionar la manera en que los consumidores encuentran y reservan alojamientos. Aunque aún es pronto para predecir si estas tecnologías favorecerán a los hoteles o a las OTAs, su impacto no debe subestimarse.

¿Qué esperar hacia 2030?

La lucha por el control de la distribución entre hoteles y OTAs está lejos de resolverse. Mientras que los sitios web de los hoteles tienen el potencial de consolidarse como el canal principal, las OTAs cuentan con recursos y estrategias que las mantienen como actores clave en el mercado.

El informe de Skift Research deja claro que este conflicto se desarrollará de formas inesperadas en los próximos cinco años. Para los profesionales del sector turístico, entender estas dinámicas será esencial para diseñar estrategias de distribución efectivas y mantenerse competitivos en un entorno que cambia rápidamente.

La pregunta no es si el panorama de la distribución cambiará, sino cómo y quiénes estarán mejor posicionados para adaptarse a los desafíos que se avecinan.

Información original en Skift.