La tecnología hotelera vive un momento de madurez en el que ya no basta con “tener un PMS”: la clave está en lo que se hace con los datos que circulan por ese sistema. En el Smart Travel News Roadshow Mallorca, Malvina Costela, Sales Manager de Mews para Iberia, compartió una visión muy clara: los datos solo tienen sentido si ayudan a crear experiencias diferenciadoras y a desbloquear nuevas fuentes de ingresos.
Costela recordó que la hotelería es una de las industrias más volátiles y cambiantes, pero también una de las que más control tiene sobre algo esencial: el tipo de experiencia que ofrece a sus clientes. La propuesta de Mews se articula en dos grandes ideas: automatizar todo lo que no aporta valor directo al huésped y utilizar los datos para conocer mejor al cliente, anticiparse a sus necesidades y generar más revenue a lo largo de todo el ciclo de la estancia.
Un huésped que quiere ser reconocido, no solo atendido
La ponente arrancó con una escena que cualquier viajero reconoce: llegar a un hotel en el que ya se ha alojado y escuchar de nuevo las mismas explicaciones de primera vez. “¿Es su primera vez con nosotros? El desayuno es de tal hora a tal hora, el gimnasio está al fondo, los ascensores a la derecha…”. Una interacción correcta, pero genérica, que no añade valor a la experiencia.
En contraste, Costela compartió una anécdota personal que ilustra el potencial del dato bien utilizado. Viajando con una amiga celíaca, en algún momento del proceso de reserva indicaron la condición alimentaria. Al llegar al hotel, antes de que pudieran preguntar nada, el recepcionista les informó de que en la sala de desayunos encontrarían una mesa con productos sin gluten. “No era un producto nuevo, ni un servicio extraordinario. Lo que cambió fue la forma de comunicarlo, adelantándose a una necesidad y haciéndonos sentir que nos estaban esperando”, explicó.
Ese es, para Mews, el punto de partida: pasar de una atención correcta a una hospitalidad personalizada, donde el cliente siente que el hotel le conoce y actúa en consecuencia.
Cuatro pilares para una experiencia apoyada en el dato
Mews articula su enfoque de la experiencia de cliente en cuatro pilares que, apoyados en un uso inteligente de los datos, pueden transformar la operación de cualquier hotel:
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Perfiles consolidados.
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Insights accionables.
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Experiencias a nivel de marca.
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Total revenue management.
Perfiles consolidados: luchar contra el dato fragmentado
El primer problema no suele ser la falta de información, sino su dispersión. Diferentes plataformas, sistemas que no se hablan, perfiles duplicados, errores, falta de campos clave cuando la reserva llega a través de una OTA… El resultado es que el propio hotel duda de la calidad del dato que ve en pantalla.
Costela insistió en que este es un problema universal: “Todos los hoteles tienen perfiles duplicados. Un cliente que reserva por la web, luego llega por una OTA, esta no comparte el correo electrónico y nos encontramos con dos perfiles que en realidad son la misma persona”. Para atacar este punto, Mews ha desarrollado un algoritmo llamado Match & Merge.
Esta funcionalidad revisa la base de datos del PMS en busca de coincidencias por dirección, teléfono u otros atributos y sugiere al equipo de recepción la fusión de perfiles. Lo relevante es que el personal del hotel mantiene el control: puede decidir qué información conservar, qué fusionar y qué descartar. El objetivo es claro: trabajar siempre con perfiles únicos y fiables, especialmente en el caso de reservas procedentes de OTAs que ocultan parte de los datos del huésped.
Con perfiles consolidados, cualquier acción comercial o de upselling se apoya en información en la que el hotel puede confiar.
Insights accionables: del dato crudo al consejo útil
Recoger datos no es suficiente si no se convierten en algo aprovechable. El segundo pilar se centra en transformar información en acciones concretas. Tradicionalmente, muchas plataformas tecnológicas han caído en la tentación de multiplicar los campos de información, pensando que cuantos más datos se recojan, mejor. La experiencia demuestra lo contrario: demasiados datos sin procesar saturan al usuario y dificultan la toma de decisiones.
La respuesta de Mews es Smart Tips, una funcionalidad que condensa la información relevante de cada cliente en un breve texto, “algo así como el tamaño de un tuit”, explicaba Costela. En ese resumen se indica, por ejemplo, cuántas veces se ha alojado el cliente en el hotel, si suele pedir habitaciones en pisos altos o si prefiere dormir con dos almohadas.
Con esa información visible en recepción, la interacción cambia: el personal puede recibir al huésped adelantándose a sus preferencias (“Le hemos dado un piso alto, como en su estancia anterior”, “Le hemos preparado dos almohadas extra”) y construir una experiencia genuina sin necesidad de revisar múltiples pantallas o campos.
Cada preferencia registrada, cada elección dentro del hotel, cada interacción deja una huella que contribuye a construir una historia única de ese cliente. Ahí es donde reside el verdadero poder del dato.
Experiencia de marca: la personalización más allá de un solo hotel
El tercer pilar amplía el foco desde el hotel individual a la marca en su conjunto. Cuando se trabaja en un entorno de multipropiedad, la combinación de perfiles consolidados y Smart Tips permite compartir esa información enriquecida entre todos los establecimientos de la cadena.
Para el cliente, esto se traduce en una promesa clara: solo tiene que comunicar sus preferencias una vez. A partir de ahí, puede esperar un nivel de personalización consistente independientemente de en qué hotel de la marca se aloje. Para la cadena, supone la oportunidad de transmitir su ADN de marca de forma mucho más coherente y memorable.
Según Costela, este enfoque tiene un doble impacto: operativo —al facilitar el trabajo de los equipos en cada hotel— y emocional, al reforzar la conexión del huésped con la marca y aumentar la probabilidad de repetición y recomendación.
Total revenue management: pensar más allá de la habitación
El cuarto pilar se adentra en un terreno donde aún hay mucho margen de crecimiento: el total revenue management. “Si el día tiene 24 horas, ¿por qué concentrar toda la estrategia en las 8 o 9 horas que el cliente pasa en la habitación?”, planteó la ponente.
La propuesta pasa por ampliar la mirada y aprovechar todas las oportunidades para generar ingresos:
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F&B (desayunos, almuerzos, cenas, cócteles).
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Salas de reuniones, espacios de coworking, zonas de trabajo informal.
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Áreas para hacer ejercicio u otras actividades.
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Reservas por horas, días, semanas o incluso meses.
Costela puso como ejemplo su propia experiencia como trabajadora remota: en ocasiones necesita un espacio tranquilo y profesional para reunirse con un cliente. “¿Por qué no puedo entrar en la web de un hotel y, desde el motor de reservas, reservar dos o tres horas de una mesa en el lobby?”, preguntó. Es fácil imaginar que, tras esa reunión, el cliente consuma en el restaurante o en la terraza del hotel, generando aún más revenue.
La clave está en no limitar el potencial del hotel al espacio físico de la habitación. Cada metro cuadrado puede convertirse en generador de ingresos si se ofrece como servicio reservable y se gestiona con la misma tecnología con la que se distribuyen las habitaciones.
En este contexto, los sistemas de upselling digital juegan un papel esencial. Según Costela, convierten mejor que el upselling manual en recepción y se integran de forma más natural en la experiencia del cliente, que puede añadir productos y servicios desde su propio dispositivo, sin fricciones.
PMS y revenue en un único entorno
Mirando al futuro inmediato, Mews está trabajando en integrar toda la experiencia de revenue dentro del propio entorno del PMS. La idea es que, desde el mismo dashboard con el que el hotel gestiona la operación diaria, se pueda también trazar la estrategia de revenue: forecast, comparativas, presupuestos y decisiones clave, tanto para hoteles individuales como para cadenas y grupos multimarca.
Un entorno unificado de PMS y RMS tiene un objetivo claro: acortar los tiempos de toma de decisión y maximizar la capacidad del hotel para generar ingresos a partir de los datos que ya tiene.
Hacia una hotelería guiada por el dato y centrada en la experiencia
Para cerrar su intervención, Costela lanzó un mensaje directo a los hoteleros: “Tenéis que pedirle más a vuestros partners tecnológicos”. La tecnología, insistió, debe servir para dos cosas: crear una experiencia de marca diferencial y desbloquear el potencial real de cada hotel, tanto a nivel de servicio como de ingresos.
Los datos, bien gestionados, permiten reconocer al cliente, personalizar su estancia, aprovechar mejor todos los espacios del hotel y tomar decisiones de revenue con más rapidez y menos incertidumbre. El reto para la hotelería no es solo recoger información, sino convertirla en experiencias que el huésped recuerde y recomiende.
