Por Manuel Pobes, Consultic Blog

La excelencia en la experiencia global de servicio es todavía más necesaria en momentos de incertidumbre, reducción de demanda y elevada competencia. No solo se exige procesos satisfactorios de venta y servicio, sino sorprender desde el primer contacto hasta la última sensación. Para ello es necesario un enfoque Customer Centric (CC) y el despliegue de un modelo real y auténtico de Customer Experience (CX).

La necesidad de mejorar la experiencia de cliente

No es novedad que haya que hacer las cosas bien y cuidar al cliente para mantener una empresa rentable. Se trata de algo que todo el mundo sabe aunque no todos lo apliquen. Conceptos como satisfacción del cliente, fidelización, experiencia, expectativas, etc han estado siempre en boca de todos. Aun así, es necesario ir más allá para abrirse paso en un entorno saturado de oferta donde lo que cuenta son los detalles. De ahí surge la disciplina CX, que pone el foco en modelar la experiencia vivida por el cliente.

Customer Centric: ¿por qué centrarse en el cliente?

El establecimiento de una cultura centrada en las sensaciones y necesidades contextualizadas de cada cliente es, sin duda, un buen negocio. Centrarse en las necesidades de los posibles clientes, la generación de leads, su conversión, cross/up-selling, su recomendación y relación a L/P, es centrarse en el ROI. Sin embargo, el reto en la mayor parte de organizaciones al implementar la estrategia está en el presupuesto, las barreras departamentales y la cultura organizativa.

Customer Journey Map ¿de qué se trata?

Muchos no lo saben, pero en la década de los 80 se acuñó por Eric Langeard y Pierre Eiglier el término “Servucción” (servicio + producción) para referirse a la prestación de servicios en los que intervenían empleados, clientes, espacio físico y un sistema de organización interna. Este podría ser el precedente de los procesos de servicio de calidad y de diseño de la experiencia del cliente.

Aunque éste no contemplaba procesos informáticos/online ni ofrecía una visión clara del itinerario global seguido por un cliente en su experiencia con la empresa. En cambio, el Customer Journey Map supone la representación de cada etapa de servicio que vive un cliente, de principio a fin y con el foco en los touchpoints, lo que el cliente vive, ve y siente. Lo que permite modelar vivencias y orientarlas hacia objetivos concretos.

Blueprint o mapa de servicios

Este punto podría verse como el traslado del Customer Journey Map a un entorno de gestión por procesos donde la gestión de las interacciones del cliente se desarrollan a diferentes niveles de la empresa. El diseño y modelado correcto dependen del conocimiento de los procesos de la empresa, de la experiencia del cliente y los objetivos planteados.

Concretamente, el primer enfoque puede ser el análisis “AS IS” para posteriormente modelar el “TO BE” que ha de soportar el flujo de servicio deseado. Este es un punto fundamental para la estrategia, por lo que el equipo de experiencia de cliente ha de ser ágil y competitivo para definir y mejorar la experiencia de cliente.

El modelo CX, ¿qué se consigue?

Por un lado, se puede enumerar muchos aspectos cualitativos dependiendo del tipo de producto/servicio y el sector de la empresa. Tales como la satisfacción, imagen de marca, credibilidad, capacidad de servicio, etc.

Por otro lado, los KPI’s cuantitativos pueden ser la adquisición de nuevos clientes, niveles de satisfacción, fidelización, ingresos, ROI, ROIM, etc.

En cualquiera de los casos, el modelo CX ha de permitir la consecución de los objetivos de negocio. No importa el tamaño de la empresa, lo que importa es la visión.

En resumen, corren tiempos de cambio en los que la excelencia, la competitividad y los detalles marcan la diferencia. Por ello, es crucial avanzar en experiencias de servicio que permitan monitorizar aquello que es realmente perceptible por los clientes y poder actuar sobre ello. En la calidad, el conocimiento y la diferenciación está la rentabilidad.


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