Para los hoteles cada vez es más importante contar con herramientas tecnológicas que permitan automatizar, al menos en parte, el conocimiento y la comunicación con sus clientes. En un contexto donde los viajeros reciben cada vez más mensajes, ser capaz de conocer a la perfección sus necesidades y enviar mensajes relevantes en el momento adecuado se convierte en una de las claves para aumentar las posibilidades de fidelizar al cliente.

Durante la celebración del pasado Direct Booking Summit, celebrado en Barcelona, tuvimos la oportunidad de entrevistar a Giles Gurney, director de Desarrollo de Negocio en Cendyn, empresas especializada precisamente en el desarrollo de software CRM para hoteles.

¿Qué puede aportar un CRM en el día a día de los hoteleros?

En nuestro caso, queremos aportar una visión más desarrollada de lo que significa un sistema de CRM. Si preguntas a diez personas qué es un CRM o para qué sirve obtendrás diez respuestas diferentes. Para nosotros el valor diferencial, y es algo que hemos aprendido con nuestra experiencia en el mercado norteamericano y asiático, es la capacidad de integrar el CRM con el resto de herramientas que utiliza el hotelero. En demasiadas ocasiones estas plataformas no se hablan entre sí.

¿Qué debe hacer el hotel con los datos que obtiene del CRM?

En contra de lo que se pueda pensar, el CRM no es sólo una herramienta que el hotel puede utilizar antes y después de la estancia del cliente en el hotel, sino que también puede ayudar a crear una mejor experiencia durante la propia estancia. Queremos potenciar la comunicación en cada paso del proceso, con un mensaje específico para cada uno de esos momentos.

¿Es realmente práctico para hotel entrar en técnicas de Big Data?

La cantidad de datos a los que tenemos acceso ahora puede ser un poco abrumadora, eso es cierto. El objetivo debe ser ofrecer a los hoteles una serie de datos que realmente ayuden a personalizar la comunicación. En este sentido, hemos comenzado a integrar los datos que obtenemos de los perfiles de redes sociales de los clientes, que pueden significar otro punto interesante de contacto. El CRM debe ser un sistema vivo y no estático dentro del hotel, no se trata de recopilar datos por el mero hecho de recopilarlos.

¿Cómo deben los hoteles adaptarse a nuevas plataformas y dispositivos?

La comunicación por correo electrónico ha pasado a ser algo tradicional. En otros mercados, como en India, aún funciona muy bien el SMS. Sin embargo, en otros como el asiático cada vez es más habitual utilizar WeChat. Nuestra propia herramienta debe evolucionar para permitir a los hoteles comunicarse con sus clientes allí donde se sienten más cómodos. Por ejemplo, con algunos hoteles ya trabajamos con reservas a través de WhatsApp. La tecnología evoluciona cada vez con mayor velocidad y eso nos obliga a adaptarnos cada vez más deprisa, por ejemplo, con los nuevos sistemas de comunicación a través de chatbots.

¿Cree que los hoteles ven el CRM como una herramienta que trae mayor venta directa?

Efectivamente, aunque no podemos decir que la intermediación sea negativa para los hoteles. Las OTAs consiguen una gran cantidad de reservas para los hoteles y tienen un alcance global que un hotel independiente no podría conseguir de otra manera. Eso sí, una vez que tenemos al cliente en nuestra recepción debemos asegurarnos de capturar el mayor número de datos posible del mismo, con el correo electrónico en primer lugar. Comenzar en ese mismo momento un proceso de comunicación con el cliente y ofrecerle la mejor experiencia posible son los dos elementos fundamentales para poder trabajar en una posterior fidelización.