Manuel A. Romero, Dinamiza Asesores

La expansión del coronavirus a nivel mundial ha provocado no sólo una crisis sanitaria global, sino también una crisis de movilidad y de confianza sin precedentes que afecta de forma directa al turismo. La crisis sanitaria pasará tarde o temprano pero, a buen seguro, tardaremos mucho tiempo en recuperar los niveles de conectividad que habíamos alcanzado en los últimos años. Esta crisis de movilidad también se irá superando conforme se vayan restableciendo las conexiones aéreas, marítimas y terrestres.

No obstante, es muy probable que las aerolíneas, las navieras y las empresas de transporte ferroviario y por carretera, así como el resto de empresas del sector turístico, deban hacer frente a una tercera crisis, la de confianza, que modificará nuestra forma de comportarnos, y por ende, de viajar.

La crisis de confianza es quizá la que más va a afectar al sector turístico a corto y medio plazo, modificando nuestros hábitos de viaje y provocando que las empresas y los destinos turísticos deban acometer importantes cambios para adaptarse a las nuevas necesidades y preferencias de la demanda.

Todo ello plantea un nuevo paradigma para el sector turístico, que tendrá que hacer frente a esta nueva realidad mientras lucha por la supervivencia y se enfrenta a graves problemas económicos cuyo impacto todavía desconocemos.

En este escenario lleno de incertidumbre, resulta vital pararnos a reflexionar y aprovechar el momento para planificar nuestro futuro turístico, tratando de convertir las amenazas en una oportunidad para nuestros destinos.

Nuestro objetivo debe ser que cuando todo esto termine estemos preparados para actuar y tengamos claro el rumbo que debemos seguir para acelerar la curva de recuperación. Y además debemos hacerlo muy rápidamente, porque quien da primero da dos veces.

Para ello, en primer lugar, es necesario comprender el cambio de escenario y reflexionar sobre los posibles cambios que experimentará la demanda turística, para después analizar cómo podemos dar respuesta desde nuestro destino o empresa a las nuevas prioridades de los viajeros.

Para tratar de facilitaros esta tarea, queremos compartir con vosotros algunas reflexiones acerca de la evolución que vamos a vivir en el sector turístico en el próximo año que esperamos os resulten interesantes.

Claves para entender el turismo post-coronavirus

  • Es el momento de dejar claro a qué jugamos, por qué apostamos como destino turístico, cómo queremos posicionarnos. Y pensar en el próximo año, pero también en los siguientes, porque esta etapa que estamos viviendo nos va a llevar a meditar mucho más dónde, cuándo y cómo queremos viajar. En este sentido cobra especial relevancia contar con una estrategia de desarrollo y un plan de marketing turístico centrado en nuestros elementos diferenciales, un plan que defina nuestra misión, visión, valores y que nos aproxime la demanda potencial (que va a ser muy cercana por las restricciones de movilidad a las que nos referíamos antes). Ahora, si cabe, va a ser más importante que nunca contar con un relato creíble, honesto y cercano, mucho más humano. Las redes sociales seguirán ejerciendo un papel fundamental, pero tendremos que prestar más atención que nunca al público para fomentar una comunicación bidireccional y mucho más dinámica, dando la oportunidad a los destinos y las empresas turísticas de interactuar con la demanda real y potencial, lo cuál aumentará la sensación de confianza. Asimismo, es importante seguir comunicando mientras dure la crisis sanitaria, ya que paralizar completamente las comunicaciones en lugar de adaptar los mensajes a la situación actual puede ser contraproducente. La situación actual nos brinda la oportunidad de conectar de nuevo con nuestros públicos objetivo y decirles que estamos muy próximos.
  • Es el momento de creer de verdad en la sostenibilidad y su capacidad para reinventar el turismo, convirtiéndolo en un verdadero motor de desarrollo económico, social, cultural y medioambiental. Para ello debemos dejar de hablar de la sostenibilidad como tendencia o valor diferencial e integrarlo de forma real y efectiva en todos y cada uno de los procesos de gestión de los destinos y empresas turísticas. Volveremos a hablar de capacidad de carga de determinados recursos, mucho más que nunca, para evitar masificaciones y será necesario impulsar productos turísticos que contribuyan al equilibrio territorial (turismo gastronómico, slow, ecoturismo, activo y deportivo, e incluso un turismo cultural centrado en recursos singulares, más desconocidos). Desde la perspectiva socio económica, como viajeros seremos más conscientes del impacto que generamos en la economía local de los destinos turísticos, ya que nos va a preocupar más que nunca hacia dónde va nuestro dinero. Quizás antes no le concedíamos tanta importancia, pero ahora seremos mucho más solidarios con nuestro pueblos, más sensibles al turismo sostenible y la economía circular, ya que muchas regiones de nuestro país dependen de la actividad turística y para muchas otras representa una importante oportunidad de desarrollo.
  • Es el momento de volver a incorporar en nuestro discurso turístico valores como la seguridad o la limpieza (aunque no lo hagamos expresamente), que antes se daban por hecho. También comunicaremos los beneficios sociales, medioambientales y económicos de nuestra actividad. Para las empresas de alojamiento y restauración también será el momento de poner en valor el origen de los productos que utilizamos o quienes son nuestros proveedores. También será el momento de rediseñar la oferta gastronómica (barras de pintxos, platos para compartir, los picoteos o los desayunos tipo buffet tendrán muy complicada su existencia) para minimizar los riesgos higiénico sanitarios. La normativa se endurecerá, pero independientemente de ello, hay que convertir el problema en oportunidad.
  • Es el momento de apostar por el turismo slow y revalorizar nuestros recursos más auténticos, como nuestra historia, nuestra cultura o nuestra gastronomía. Volveremos al origen, a lo esencial, a las historias bonitas de nuestros pueblos y gentes, ya que esta situación nos ha hecho comprender lo que es realmente importante. Seremos más humanos que nunca, querremos apoyar y ayudar a las comunidades locales y sentirnos parte de ellas. El factor humano será fundamental en las organizaciones. Valoraremos como nunca esos viajes a la España vaciada, la que nosotros ya veíamos llena de oportunidades, y no querremos viajar a destinos masificados.
  • Cuando dejemos atrás la fase de confinamiento, será el momento de apostar por los mercados de proximidad ya que los viajes cortos darán más seguridad. Los primeros destinos que visitemos serán aquellos que ya conocemos y que «hemos echado de menos» este tiempo, por lo que formar parte de los (buenos) recuerdos de los turistas será una ventaja competitiva. Y aquellos destinos cercanos que nunca visitaste porque no eran tan chic como Venecia, Estambul o los Fiordos Noruegos, empezarán a cobrar sentido. No obstante, nuestros destinos no pueden olvidar al turista internacional, porque esta situación no va durar toda la vida, y debemos recuperar su confianza, reforzando nuestra presencia en canales online.
  • También será el momento de impulsar productos turísticos que brinden confianza y seguridad. Creemos que cobrarán especial relevancia destinos que ofrezcan productos turísticos «autoorganizables» como roadtrips o rutas personalizadas, en los que el turista pueda disfrutar del viaje a su ritmo y en su propio vehículo. Los turistas también buscarán empresas y destinos que les brinden confianza, emplazados en el medio rural o en pequeños pueblos y ciudades, por lo que es importante más que nunca desarrollar una labor de marketing conjunta, fruto de la colaboración público-privada, para crear una gran ventaja competitiva.

Quizás iba todo muy rápido y sea el momento de pararnos a pensar qué futuro turístico queremos. Pensamos que estamos en un momento de la verdad, se han alterado una gran parte de las piezas de la partida de ajedrez y debemos saber a qué jugamos a partir de ahora.

Licenciado en Ciencias Químicas por la Universidad Complutense de Madrid. Máster en Alta Gestión en Política y Estrategia de los Destinos Turísticos por la Universitat Oberta de Catalunya y la OMT y Máster en Dirección y Administración de Empresas (MBA) por el IDE CESEM. Director de DINAMIZA Asesores, firma de consultoría turística, especializada en enoturismo y turismo gastronómico. Co-Fundador de Wine Tourism School. Es responsable de la Oficina Técnico Comercial de ACEVIN – Rutas del Vino de España. Ha realizado más de un centenar de proyectos para instituciones públicas (Secretaría de Estado de Turismo, TURESPAÑA, D.O. Ca Rioja, Basquetour, Madrid Destino, entre otras) y privadas: Codorniu, Finca Villacreces, Marqués del Atrio, y Finca La Estacada, entre otros. Ha colaborado en la elaboración de la Guía para el Desarrollo del Turismo Gastronómico de la OMT y el Basque Culinary Center.


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