Por Julia Pedrol, The Hotels Network. 

Tal vez hayas oído hablar del benchmarking hotelero pero no sabes muy bien por dónde empezar. ¿Cómo se define un set competitivo? ¿Qué tipo de métricas se pueden comparar? ¿Cómo se deben interpretar los resultados? 

En The Hotels Network, como especialistas en el canal directo hotelero que somos, decidimos lanzar BenchDirect, la primera plataforma de benchmarking del canal directo hotelero. Como firmes creyentes en el poder de los datos y de la comparativa, os queremos transmitir ésta visión a vosotros también.

Pero primero, entendamos los beneficios del benchmarking hotelero. El benchmarking hotelero permite controlar el rendimiento de tu hotel, a la vez que te muestra cómo éste se posiciona respecto al mercado. Permite identificar los puntos fuertes y débiles de tu marca, entender tu posicionamiento y explorar oportunidades de diferenciación.

Con miles de datos y métricas, no siempre es fácil saber por dónde empezar, y este es el por qué de este artículo. Sigue leyendo para poder empezar a dar tus primeros pasos en el intrigante mundo del benchmarking hotelero.

1 – Conoce tu competencia

Entender quién es tu competencia es el primer paso para superarla. Los hoteleros a veces se limitan a comparar sus resultados con los de quienes consideran sus competidores directos, es decir, hoteles similares en el mismo destino o de la misma marca. 

En el mundo en el que vivimos, es necesario ir más allá de la idea tradicional de competencia. En THN creemos firmemente que, para entender mejor el rendimiento de tu propiedad, puedes comparar y aprender de cualquier hotel alrededor del mundo.

Tal vez hay una propiedad en México que recibe una cantidad de tráfico y un perfil de visitantes similar a tu web. Entonces, ¿por qué no compararte con él? Esto te permite pasar de una mentalidad puramente competitiva a una mentalidad de aprendizaje, obteniendo así conocimientos y conclusiones mucho más relevantes.

2 – Identifica las métricas relevantes

Tener acceso a métricas y datos sobre las reservas es extremadamente valioso, pero el problema aquí recae en saber cuáles analizar. Como hotelero, es importante analizar, comparar y medir la evolución temporal de aquellas métricas relevantes para tu estrategia.

Tradicionalmente, sólo se comparaban datos sobre la ocupación y ADR, pero hay que tener en cuenta que hay infinitas métricas más, desde la reputación online hasta la frecuencia de las disparidades de precios. 

Una de las áreas principales a tener en cuenta a la hora de comparar es el canal directo. Métricas como la conversión web total o la conversión del motor de reservas te dan una imagen clara del rendimiento de tu hotel en cada paso del booking funnel. Además, este tipo de análisis te dará una visión del 100% de tu tráfico, no sólo del 2-3% del tráfico que está convirtiendo.

3 – Profundiza en tus datos

No hay limitación en cómo analizar los datos, todo depende de lo que quieras analizar. Puedes desglosar los datos por fechas de búsqueda, grupo de viaje o incluso fuente de tráfico. Estos filtros son extremadamente útiles para tener una visión más detallada de los puntos fuertes y débiles de tu hotel. 

Imagina que filtras los datos del precio medio de las reservas de tu hotel para un grupo de viajeros específico: familias. Aplicando este filtro, podrás ver cuánto gastan en promedio las familias en tu propiedad reservado en tu canal directo, y comparar los resultados con tus compsets. Estos datos te dan una imagen más precisa de la situación de tu hotel, pudiendo adaptar tus estrategia y campañas de marketing en función de los resultados.

4 – Compara contra períodos anteriores

El concepto de benchmarking se basa en la idea de comparar los resultados. Éstos también se pueden comparar con un periodo anterior para contextualizar los resultados y ver qué y qué no ha funcionado para tu marca.

Sin embargo, basarse únicamente en los datos históricos puede ser irrelevante, especialmente en los tiempos actuales. Por ello, para obtener una visión más precisa, es importante observar otros conjuntos de datos. Por ejemplo, se pueden comparar periodos temporales más cortos: esta misma semana, o respecto a la semana anterior.

5 – Del benchmarking a la acción

Una vez identificadas las métricas en las que hay una diferencia significativa entre tus resultados y los de tus compsets, es importante buscar formas de mejorarlas. 

No te limites a sólo aquellas en las que tus resultados son bajos, también deberías detectar dónde superas a los demás para aprovechar las oportunidades de crecimiento y buscar nuevas ideas de revenue. Como siempre, se trata de un ciclo continuo, por lo que una vez que hayas comparado y realizado cambios, es vital monitorear la evolución para ver cómo repercuten estas acciones en tus resultados.

6 – Cómo empezar a hacer benchmarking

Por suerte, hay varias herramientas de benchmarking entre las que los hoteleros pueden elegir –  todo depende del área de negocio en la que quieras enfocarte.

En THN, hemos lanzado recientemente BenchDirect –  la primera plataforma de benchmarking específica para el canal directo de tu hotel. Con un enfoque completamente nuevo, BenchDirect proporciona información en tiempo real para que puedas comprender el rendimiento de tu canal directo en comparación con el mercado y la competencia. ¿Y lo mejor? Es gratis, para siempre. Solicita hoy mismo tu cuenta gratuita y forma parte de los 10.000 hoteles alrededor del mundo que ya están benchdirecting…