Para el usuario, acceder a la página web de un hotel y encontrar una oferta para comprar un billete de avión no parece un camino habitual. En el camino opuesto, es más probable que una vez que hemos reservado un vuelo la aerolínea cuente con un partner de distribución hotelera o, como es el caso de Ryanair, trate de gestionar su propia plataforma de reserva de habitaciones de hotel, como hace con Ryanair Rooms desde principios de año.

Roiback, empresa especializada en soluciones de distribución, diseño web y marketing online para hoteles, ha apostado este año por la posibilidad de dotar al motor de reservas que ofrece a sus clientes de la opción de incluir ofertas de vuelos, una herramienta especialmente interesante en el caso de los hoteles situados en Canarias o Baleares, tal y como explica Rebeca González, Managing Director en Roiback, con la que tuvimos la oportunidad de charlar para conocer más sobre este tipo de producto.

¿Ya han comenzado a integrar con sus clientes la posibilidad de contratar paquetes vacacionales?

Con buena parte de nuestros clientes en Latinoamérica ya hemos integrado esta herramienta y estamos promocionando esta posibilidad en el mercado europeo. Con esta novedad, los hoteles pueden rivalizar con las agencias online en la venta de paquetes y ofrecer un valor añadido a su web. A día de hoy, el usuario no está muy acostumbrado a que su punto de entrada para la reserva de un paquete sea el propio hotel, pero nosotros tratamos de darle la vuelta a esta situación y permitir que, en la propia web de la cadena o del hotel, sea posible ofrecer todas las posibilidades de vuelos, incluidos los de las compañías low cost.

¿Qué importancia tiene el diseño web en la actualidad para la optimización de la conversión?

En nuestro caso, hace ya tiempo que cambiamos el enfoque a un diseño mobile first, es decir, todas las plataformas están diseñadas pensando en el móvil pero de un modo en que el hotel se sienta reflejado y pueda transmitir lo que significa su marca y el tipo de producto que ofrece, siempre dentro de una web que está focalizada a la conversión. El motor de reservas es nuestro core, por eso pusimos en marcha Roiback Lab, un laboratorio que nos permite dar forma a las distintas innovaciones que llegan bien desde nuestro propio equipo, bien desde las sugerencias de nuestros clientes. Ahora mismo la mitad de nuestro equipo está centrado en tecnología, y en este laboratorio vamos dando forma a nuevas tendencias que incorporamos a nuestros productos.

¿Cómo están adaptando los hoteles su motor de reservas al entorno móvil?

La evolución del motor de reservas es una de nuestras prioridades, así como el marketing online, ya que es el área que se encarga de dirigir el tráfico a la web. Además, contamos con la ventaja de tener muy buena relación con Google, que nos permite probar herramientas en beta que hacen posible optimizar la inversión que hacemos de modo que los CPA que están obteniendo nuestros clientes estén por encima de la media del mercado.

En cualquier caso, debemos dar progresivamente más importancia al motor móvil. Al final cada vez hay más usuarios que están buscando y comprando a través del móvil y cabe la posibilidad de que el contenido que tenemos que enseñarles a estos usuarios sea diferente del que le mostramos a los usuarios de desktop. Estamos trabajando en esa línea con Google y nos anticipamos a esta tendencia de modo que en nuestra nueva aplicación móvil el contenido sea diferente. Es una gran diferencia, porque puedes tener una web responsive, pero si el contenido es el mismo que el de la web el resultado puede no ser bueno, mientras que si partimos de una web móvil podemos trabajar los contenidos y optimizarlos de forma que el posicionamiento en los buscadores sea óptimo. Creemos que es muy importante y estamos preparados para cualquier dirección que pueda tomar Google en este sentido.

¿Entienden los hoteles qué tipo de contenido es el más apropiado para mostrar en su web móvil?

Para nosotros es importante que el hotel entienda que debe tener una web atractiva, que la primera impresión sea positiva y cuente con una navegación simple que dirija al usuario a la información que está buscando. Para algunos hoteles puede primar la belleza del diseño de la web o la posibilidad de incorporar muchos vídeos, pero tienen que entender que a veces esto va en contra de la usabilidad de la web y por tanto va en contra de la conversión. Si el objetivo es convertir sobre el tráfico que llega a la web del hotel tenemos que tener muy claro hasta dónde podemos llegar en términos de diseño, imagen, etcétera. Ahí nosotros trabajamos conjuntamente con los hoteles para que esta primera llegada del cliente sea positiva.

¿Qué factores influyen más en la conversión dentro del canal directo?

No hay un único responsable de la conversión del motor de reservas, es la suma de muchas pequeñas funcionalidades que se han ido trabajando durante mucho tiempo y que se han ido probando, y que al final van haciendo que puedas tener una conversión por encima del resto del mercado. Tenemos que simplificar la información que se encuentra el cliente cuando llega a la web del hotel. Hay cadenas y hoteles que tienen tal complejidad de tarifas y tipos de habitaciones que es contraproducente que el cliente vea todo el producto. Hacemos un filtro inicial con el número de personas donde acotamos ya la búsqueda. En el centro disponibilidad del motor de reservas incluimos un calendario de no disponibilidad , de modo que mostramos un calendario con el que el usuario pueda jugar para encontrar disponibilidad. Además le ofrecemos un hotel alternativo en el caso de las cadenas que sí tienen disponibilidad para las fechas que el cliente ha pedido.Lo importante es hacer la consulta en el momento en todos los hoteles que se han definido como alternativa para ese hotel y es algo que se puede configurar por geografía, por categoría, o directamente seleccionados por la cadena hotelera.

¿Están aprovechando los hoteles nuevos canales como la venta a través de los metabuscadores?

Hotel Ads de Google funciona muy bien a nivel de conversión, que es una plataforma donde estuvimos certificados desde el principio. También trabajamos con Trivago y con Instant Booking de TripAdvisor, con modelos que se acercan más a una agencia online que a un metabuscador, pero al final es igualmente una opción de venta y nuestra responsabilidad es darle esta posibilidad al hotel. Como tenemos una base de clientes muy amplia, empezamos a trabajar con aquellos que están dispuestos y les puede encajar ese modelo. A partir de ahí, les animamos a que prueben, a mí personalmente me parecen canales muy interesantes si controlas tu distribución, es decir, si eres capaz de mantener un mix positivo dentro del canal directo entre el SEO en los metabuscadores, tu club de fidelización, lo que te llega por las newsletters, etc.