El proceso de descubrimiento hotelero ya no sigue un camino predecible, especialmente para la generación Z. Jóvenes de entre 18 y 27 años están transformando la manera en que encuentran, evalúan y eligen alojamientos, desmarcándose por completo de los patrones tradicionales de búsqueda liderada por marcas. Lo hacen saltando entre plataformas, confiando en el contenido generado por otros usuarios y priorizando la autenticidad por encima del nombre del establecimiento o su presencia institucional.
Estas conclusiones surgen del Consumer Behavior Index 2025 de SOCi, que ofrece una radiografía detallada de cómo los consumidores más jóvenes están redefiniendo el marketing digital para el sector hotelero. La investigación revela que, para esta generación, la lealtad a las marcas se debilita mientras que el contenido visual y espontáneo, proveniente de sus pares, se consolida como el principal factor de confianza.
Una búsqueda fragmentada y no lineal
Atrás quedó la idea de que los viajeros buscan un hotel iniciando en Google, comparando precios en un metabuscador y finalizando la reserva en una OTA o página oficial. La generación Z ha reemplazado esa lógica lineal por un recorrido fragmentado. Consultan TikTok para ver videos de experiencias reales, leen hilos en Reddit para detectar señales de advertencia, revisan fotos en Instagram, y validan ubicaciones a través de Google Maps o reseñas en Yelp.
Este tipo de exploración caótica no solo complica la trazabilidad del customer journey, sino que exige a los hoteles estar presentes en múltiples espacios digitales, con formatos variados y un tono más humano. La visibilidad ya no se compra solo con anuncios o SEO: se construye siendo parte del ecosistema donde se informan y comunican estos nuevos consumidores.
La lealtad a la marca pierde fuerza
Uno de los datos más contundentes del informe es que cerca de un tercio de los consumidores de entre 18 y 34 años se considera menos leal a las marcas que hace un año. En sus decisiones de compra, factores como el precio, la calidad y las opiniones de otros usuarios superan ampliamente la influencia de la marca.
Esto supone un golpe directo a los modelos tradicionales de fidelización, en los que se invertían recursos en crear programas, newsletters o campañas de retención. Para muchos jóvenes, la fidelidad no es un compromiso de largo plazo, sino un resultado puntual de una buena experiencia. Si esa experiencia no se mantiene o no es compartida por otros usuarios en redes, se disipa rápidamente.
Confianza construida por pares
A diferencia de generaciones anteriores, que solían confiar en expertos, medios o marcas reconocidas, la generación Z prioriza lo que otras personas reales comparten. Imágenes no editadas, reseñas sinceras y videos espontáneos tienen más peso que cualquier campaña cuidada o argumento de ventas. Incluso herramientas basadas en IA quedan relegadas si no cuentan con validación social detrás.
La confianza ya no se construye con autoridad, sino con cercanía. Y las redes sociales son el escenario principal de esta interacción: allí se gesta el prestigio, se diluye el error y se amplifica el impacto de cada experiencia, buena o mala.
Qué deben hacer los hoteles ante este escenario
Las estrategias de marketing heredadas del pasado inmediato resultan cada vez menos efectivas ante este nuevo comportamiento. La presencia en OTAs sigue siendo útil, pero ya no alcanza. Para conectar con la generación Z, los hoteles deben estar dispuestos a diversificar su presencia digital, incorporar nuevas plataformas y, sobre todo, mostrarse auténticos.
Esto implica abrir el juego a los contenidos espontáneos, aceptar que los huéspedes serán sus voceros más creíbles y buscar formas de fomentar esa participación. También requiere adaptar la narrativa: menos formalidad, más cercanía; menos pulido, más realismo.
Además, la atención debe estar puesta en la consistencia. No se trata solo de tener perfiles activos, sino de mantener una identidad clara en cada canal, mostrando valor real más allá del producto: experiencia, comunidad, responsabilidad, estética.
La conectividad como requisito básico
Otro estudio, en este caso de Cox Business, refuerza un punto clave: la conectividad sigue siendo una prioridad absoluta para los jóvenes viajeros. La generación Z y los millennials profesionales consideran el Wi-Fi confiable como un aspecto esencial de cualquier experiencia hotelera. La presencia digital empieza en la búsqueda, pero se consolida en el servicio.
Esto representa una doble exigencia para los alojamientos: no solo deben responder a las nuevas dinámicas de descubrimiento, sino también garantizar un estándar tecnológico que esté a la altura de las expectativas. Esto abarca desde la velocidad del internet hasta la posibilidad de hacer check-in desde el móvil, controlar aspectos de la habitación desde una app o contar con espacios de trabajo bien equipados.
Conclusiones para el sector
El comportamiento de la generación Z no es una anomalía pasajera: marca el rumbo de las próximas transformaciones en la industria. Su forma de descubrir hoteles anticipa cambios más amplios en la manera de consumir, comunicarse y construir confianza. Para los profesionales del turismo, esto supone un llamado a repensar estrategias, invertir en presencia digital no tradicional y apostar por formatos y plataformas que hasta hace poco no formaban parte del radar.
La clave ya no está en hablar de uno mismo, sino en lograr que otros lo hagan. Y para eso, es necesario ofrecer experiencias que valga la pena contar.
Información original en SOCI.
