La lucha por aumentar la rentabilidad en el canal directo es una de las grandes obsesiones de los hoteles cuando afrontan su comercialización online. Ayer, Madrid acogió su primer Hospitality Digital Lab, un evento organizado por Fastbooking en el que los hoteleros han podido descubrir las últimas tendencias en distribución, reputación online y revenue management.
Jean-Luc Chrétien, CEO de Fastbooking, señaló que «la posibilidad de hacer crecer la venta directa no es sólo una cuestión de tecnología, si bien la tecnología es un factor cada vez más importante, sino la capacidad para afrontar un entorno de marketing inline cada vez más complejo, con nuevos actores y un encarecimiento de la presencia en las distintas plataformas».
Chrètien advirtió que «las OTAs son partners estratégicos para los hoteles, pero es necesario tener cuidado en la relación con las agencias para no terminar con una excesiva dependencia de la intermediación».
Javier Serrano, Market Manager de STR para España y Portugal y Bruno Hallé, de Magma Consulting, fueron los encargados de ofrecer algunos datos para contextualizar la situación actual de ls distribución turística y las nuevas tendencias en tecnologías aplicadas al sector. Señalaron que el precio por noche es de 107 euros en Europa, con una ocupación del 65,7 por ciento y 70 euros de media en RevPAR, lo que supone un crecimiento de 3,6 por ciento con respecto al año pasado. Madrid y Barcelona crecen el 13 y 11 por ciento, respectivamente. El precio medio de Barcelona supera al de Madrid en 30 euros diarios.
Bruno Hallé considera que las marcas hoteleras se están orientando a los nuevos turistas, los millennials, con nuevos modelos donde los usuarios pasan más tiempo en las zonas comunes que en las habitaciones. «Esto va a unido a toda la tecnología que podamos imaginar y algunas que aún no podemos imaginar». También señaló que «es un momento de cambio, de adaptación, de alianzas empresariales. Tendremos que adaptar todos nuestros productos a un entorno digital, en los canales de venta y en el servicio al cliente».
Pilar Sánchez, country Manager Fastbooking en España y Portugal, realizó una presentación donde propuso diferentes soluciones para que los hoteles puedan ser más atractivos en su canal directo, es decir, en su página web. En opinión de Sánchez, «el efecto billboard ha muerto: la página web es ahora el mejor escaparate. Nos conectamos a internet 150 veces al día, cada vez más en espacios pequeños. En esos segundos debemos atraer al cliente y ser capaces de hacerlo en cualquier dispositivo».
Para el final de año habrá 2.000 millones de usuarios con un smartphone. «La seducción es la clave. Contenido, imagen y servicios son las tres claves que generalmente descuidamos. Debemos incluir detalles de localización, consejos sobre atracciones cercanas y detalles de los servicios más importantes. Del mismo modo, es necesaria una conexión con las redes sociales, a través de las cuáles también podemos convertir. Por último, debemos contar con una landing page propia dentro del motor de reservas a ofertas específicas, con las que podamos captar a clientes que están en la ciudad a través de geolocalización. El motor de reservas debe ser claro, sencillo, siempre con la mejor tarifa garantizada en la web», asegura Pilar Sánchez.
Gastón Richter, máximo responsable de TrustYou en España, lanzó algunos datos sobre la importancia de la reputación online: «un usuario consulta de 5 a 7 opiniones de media antes de decidirse, un 49 por ciento no reservaría en un hotel que no tuviera comentarios y el 95 por ciento consulta comentarios de otros usuarios antes de realizar una reserva. Es más, el 76 por ciento pagaría más por un hotel con mejor valoración, incluso aumentando su presupuesto inicial».
Además, Richter ofreció algunos consejos a los hoteles sobre cómo mejorar la reputación online para mejorar la venta directa:
- Aplicar una metodología y apoyarse en tecnología para eliminar subjetividades y distorsiones en los resultados y conclusiones.
- Utiliza una encuesta de satisfacción propia del hotel. Aportan mejores resultados que las webs públicas. Además permite preguntar aquello que más interesa al cliente.
- Publica los resultados de las valoraciones en tu hotel. La minoría de comentarios negativos aportan credibilidad.
- Responde siempre que sea posible a todos los comentarios públicos sobre tu hotel.
Por último, Patricia Diana Jens, responsable de Ventas de IDeaS en España y Portugal, explicó a los presentes los conceptos más importantes del revenue management, del que definió tres pilares: «segmentación, forecasting y estrategia de precios. Cada hotel tiene su segmentación ideal, que tiene que ver con los segmentos de tarifa y un comportamiento de compra diferente. No podemos dejar a nuestros clientes de mayor valor fuera. El forecast debe ser dinámico, por eso es necesario un sistema de revenue management que permita calcular mejor esa previsión, lo que sería más complicado manualmente, con un Excel, por ejemplo. Así, controlamos de forma que entren los segmentos de mayor valor».
Del mismo modo, quiso desmentir algunos viejos mitos del revenue: «un hotel lleno no es necesariamente un hotel rentable, un hotel verdaderamente rentable es el que obtenga el máximo RevPAR, el equilibrio perfecto entre ADR y la ocupación. Otra idea preconcebida es que el reve sólo sirve para hoteles grandes y cadenas, cuando en realidad se puede aplicar a todo tipo de hoteles y en todos los segmentos, siempre que tenga una masa de negocio yieldable. Una tercera idea es el el software de revenue management puede sustituir al revenue manager. Además, estos sistemas no sólo cambian precios, sino que gestionan el inventario, la capacidad y el overbooking».
