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La reciente implementación del marco regulatorio Digital Markets Act (DMA) por parte de la Unión Europea, destinado a restringir la influencia de las grandes corporaciones tecnológicas, ha comenzado a manifestar sus primeros efectos significativos. Entre las medidas tomadas bajo este nuevo marco regulatorio se incluye la identificación de ciertas empresas como Gatekeepers, entre las que se encuentran gigantes como Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta y Microsoft.
En este contexto de cambios regulatorios, Google nos ha vuelto a sorprender con el anuncio de modificaciones importantes en su servicio Google Hotel Ads, específicamente en lo que respecta a las estrategias de puja por Comisión por Estancia y Comisión por Conversión. Estas estrategias deberán transformarse en campañas de ROAS Objetivo (o CPC Mejorado) y/o Campañas de Máximo Rendimiento para Objetivos de Viaje, marcando un punto de inflexión en la manera en que la plataforma gestiona la publicidad hotelera.
Este ajuste se produce en un momento clave para el sector turístico, que según datos de la Organización Mundial del Turismo (UNWTO), había logrado recuperar más del 88% del volumen de turismo internacional previo a la crisis desatada por la pandemia. Google Hotel Ads, por su parte, ha jugado un papel crucial en este proceso de recuperación, siendo el metabuscador preferido por aproximadamente el 75% de los viajeros, tal y como reporta Hosteltur, un medio especializado en el sector turístico.
Un antes y un después que afecta a los hoteles
Desde Google aseguran que esta medida responde a los cambios que va a experimentar el sector este año, como consecuencia de la mencionada DMA, como la desaparición de las cookies de terceros. Pero, ¿qué implica para el sector hotelero?
Dos de los principales modelos de puja que venían empleando hasta ahora los hoteles son:
– Commission per Stay: en el modelo de Comisión por Estancia, el hotel pagaba la comisión acordada solo si la reserva se hacía efectiva, es decir, no se pagaba comisión si la reserva se cancelaba.
– Commission per Conversion: por el contrario, en el modelo de Comisión por Conversión, el hotel pagaba la comisión cuando la reserva se hacía efectiva, con independencia de que posteriormente se cancelara.
La cuestión es que ambos modelos de puja requieren de las famosas cookies de terceros y de la información de los viajeros (circunstancia que choca frontalmente con las directrices en materia de protección de datos y privacidad) para determinar, por ejemplo, cuándo se ha alojado en un hotel un cliente concreto y poder así medir correctamente las comisiones.
De ahí su supresión y la imposición de este cambio tan delicado, que requiere de un exhaustivo seguimiento del rendimiento de las campañas tras su migración.
Como siempre, ya hay plazos para completar cada una de las fases implicadas en este proceso:
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- 30 de abril de 2024: El modelo de comisión actual seguirá en uso para hoteles nuevos hasta el 30 de abril, fecha a partir de la cual dejará de estar disponible para las nuevas campañas.
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- 31 de octubre de 2024: las campañas activas de los hoteles que están empleando los modelos llamados a desaparecer, seguirán publicándose hasta el 31 de octubre de 2024.
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- 31 de julio de 2025: un dato importante es que los datos históricos registrados de las campañas existentes seguirán estando disponibles durante la transición, y el proceso de conciliación de las comisiones o reservas permanecerá abierto durante 9 meses tras la discontinuación, es decir, hasta el 31 de julio de 2025.
Entonces, ¿cómo se va a proceder?
El modelo que va a sustituir al modelo actual será el de CPC con objetivo ROAS y también seguirán ganando terreno las campañas de Máximo Rendimiento para objetivos de viaje. Asimismo, estos coexistirán con el tradicional modelo CPC (Cost per Click) que, entre otras cosas, es útil para lograr visibilidad en los resultados de búsqueda en Google Maps.
Por tanto, lo más sensato para adaptarse a esta nueva situación sin generar demasiada fricción, es ir probando con el modelo CPC. Siempre sin perder de vista el 31 de octubre, fecha en la que ya se tendrá que haber cambiado el modelo de puja en todas las campañas para asegurar que sigan funcionando con normalidad después de la discontinuación.
Aunque pueda resultar un panorama desalentador, al mismo tiempo representa una oportunidad para los hoteles de afinar su estrategia publicitaria e irse adaptando paulatinamente a la evolución de las reglas del juego del nuevo comercio electrónico. La proactividad será definitiva para prosperar en la hostelería, ya que se trata de un sector tremendamente competitivo.
¿Qué están haciendo en Paraty Tech?
Paraty Tech está adelantándose a la situación para minimizar su impacto y evitar males mayores. Por ello, está implementando medidas proactivas para facilitar una transición eficiente del modelo de Comisión por Adquisición (CPA) al modelo de Costo por Clic (CPC) en Google Hotel Ads. La estrategia adoptada incluye varios pasos para asegurar una migración exitosa:
- Evaluar el rendimiento: analizando las métricas más importantes para comprender cómo está funcionando la campaña.
- Establecer objetivos: controlando el CPC, establecemos objetivos en cuanto al rendimiento, dependiendo si buscamos más visibilidad, rentabilidad o ambos.
- Testear: probando con el modelo de puja CPC antes de la migración completa.
- Optimizar la estrategia de puja: una vez completada la migración a CPC, ajustando la estrategia de puja para conseguir el objetivo deseado.
- Medir y optimizar constantemente: comparando métricas clave con el modelo CPA anterior para evaluar el éxito de la migración.
Con estos pasos y un enfoque centrado en los datos, ayudarán a sus clientes a una migración efectiva del modelo CPA al modelo CPC en GHA. En todo caso, como siempre, si necesitas ampliar información sobre cómo sacar el máximo provecho de tu inversión en CPC para Google Hotel Ads, no dudes en ponerte en contacto con Paraty Tech.
