Ya en los resultados del primer trimestre del año para Booking Holdings, su CEO Glenn Fogel declaró que la compañía estaba concentrando sus esfuerzos en fortalecer su canal de venta directa.

Booking no lo llama así, como lo hacen los hoteles. Lo denomina ‘non paid channels’, aquellos canales de adquisición de clientes por los que no paga un euro, al contrario de lo que sucede en Google o Facebook, o en metabuscadores como TripAdvisor o Trivago, donde paga por clicks del mismo modo que hacen los propios hoteles.

A finales de la semana pasada, Fogel presentó los resultados de la compañía pata el segundo trimestre del año. No hubo grandes sorpresas.

Los ingresos totales de Booking Holdings fueron de 3.064 millones de euros, para un beneficio bruto de 2.626 millones de euros, lo que representa un aumento del 20 por ciento con respecto al mismo periodo del año anterior.

El EBITDA ajustado y el BPA no-GAAP aumentaron un 35 y un 36 por ciento, respectivamente. «Mirando hacia el futuro, continuaremos ejecutando nuestra estrategia a largo plazo para impulsar el crecimiento rentable e invertir en capacidades para aumentar la fidelización de los clientes y construir un negocio directo más grande».

Precisamente, esta tendencia es lo más reseñable de las declaraciones del CEO de Booking. Según sus cálculos, la compañía ha alcanzado ya un 50 por ciento de venta directa. El viento a favor en este aspecto hace menos urgente para la compañía un posible aumento en su inversión en los metabuscadores o en Google con quien, en palabras de Fogel, «seguimos manteniendo una relación simbiótica».

En los últimos meses, tanto Booking como Expedia se han replanteado la distribución de su gasto en distintos canales para su adquisición de nuevos clientes.

De hecho, Booking había ralentizado su inversión en metabuscadores para una mayor apuesta por los anuncios en televisión, con la esperanza de aumentar su masa de usuarios que acuden de forma directa a la web de Booking. Su programa Genius, que asegura descuentos del 10 por ciento en el precio final para reservas en los hoteles que participan en el programa, ha jugado un papel importante en este aumento de la venta directa, según el propio Fogel.

Sin embargo, su inversión en anuncios de televisión también se ha visto frenada, al tiempo que la compañía juega con la idea de mejorar su presencia en otros canales de vídeo como YouTube.

China es el futuro

Con respecto a la expansión en nuevos mercados, Booking tiene todavía un largo camino que recorrer, incluso teniendo en cuenta su preeminencia en el contexto europeo.

Fogel considera que el mercado chino «es el futuro», pero Booking ha optado por una política de alianzas con compañías como Ctrip en lugar de tratar de imponer su propia marca desde cero. En ese contexto tiene sentido su reciente inversión en Didi, el equivalente a Uber en el mercado chino.