Booking Holdings ha puesto en el centro de su estrategia futura el desarrollo de inteligencia artificial agentiva, convencida de que puede ofrecer a los viajeros una experiencia más personalizada y confiable que los grandes modelos de lenguaje de Silicon Valley, como ChatGPT o Google Gemini. La ambición de la compañía es clara: que el itinerario completo de un viajero se construya y se actualice de manera automática, sin necesidad de intervención humana en cada paso.
Una visión de viaje totalmente integrado
Ewout Steenbergen, director financiero de Booking Holdings, explicó durante una conferencia de Goldman Sachs que el objetivo de la compañía es convertir su concepto de “viaje conectado” en una realidad tangible gracias a la IA. En ese futuro, si un vuelo se retrasa, la herramienta reorganizaría la reserva del coche de alquiler e incluiría de forma automática una sillita infantil porque el sistema recordaría que el cliente viaja con un niño pequeño. Al mismo tiempo, la habitación de hotel podría aparecer vinculada con aparcamiento incluido y las entradas a atracciones se ajustarían al nuevo horario.
Se trata de ir más allá de un asistente conversacional. Según Steenbergen, la IA agentiva no solo responde preguntas, sino que ejecuta acciones, desde reservar un vuelo hasta modificar un itinerario completo.
La confianza como ventaja competitiva
La compañía sostiene que los viajeros confiarán más en un sistema de Booking que en una herramienta genérica de Silicon Valley. Steenbergen subrayó que la diferencia radica en la responsabilidad y el respaldo: si algo falla, la plataforma puede ofrecer soluciones concretas y no solo respuestas automáticas.
Para Booking, la confianza no es un detalle menor en un sector donde las incidencias —cancelaciones, retrasos o cambios de última hora— son inevitables. La compañía asegura que su enfoque permitirá reducir costes en atención al cliente, aumentar la satisfacción y disminuir las cancelaciones gracias a procesos más simples y a un buscador en lenguaje natural.
Alianzas estratégicas, pero con independencia
Aunque Booking mantiene acuerdos con gigantes tecnológicos como OpenAI, Google, Microsoft, Amazon y Salesforce, la empresa insiste en que su objetivo es crear una experiencia diferenciada. La estrategia no busca competir frontalmente en el desarrollo de modelos fundacionales, sino en aplicar la tecnología a un contexto específico: el del viaje conectado, donde la personalización y la ejecución de tareas marcan la diferencia.
Steenbergen aseguró que la compañía quiere mantener a los clientes dentro de su propio ecosistema y no depender en exceso de intermediarios tecnológicos.
Impacto en el sector del alojamiento
El anuncio llega en un momento en el que Booking refuerza su presencia en el ámbito de los alojamientos alternativos. Durante 16 de los últimos 17 trimestres, este segmento ha superado el crecimiento de Airbnb y actualmente representa más de un tercio de las pernoctaciones en la plataforma.
Además, la compañía ha avanzado en la adopción de modelos de tarificación transparente “todo incluido”, reduciendo las tasas ocultas y nivelando el terreno frente a la competencia. Esta medida no solo mejora la percepción del cliente, sino que también presiona a otros actores del mercado a ajustar sus políticas de precios.
El sueño del “viaje conectado”
El proyecto de Booking se enmarca en su visión de ofrecer un viaje conectado de principio a fin, en el que el cliente no deba preocuparse por la coordinación de vuelos, hoteles, alquiler de coches y experiencias. Todo estaría automatizado y sincronizado en tiempo real, lo que proporcionaría al viajero “tranquilidad total” durante su desplazamiento.
Según Steenbergen, la compañía trabaja en un sistema que no se limite a asistir al usuario, sino que aprenda y anticipe sus necesidades, integrando datos de comportamiento, historial de reservas y preferencias de viaje.
Un reto para el resto de la industria
La apuesta de Booking por la IA agentiva no solo redefine su propia estrategia, sino que plantea un reto para otros actores del sector turístico. Competidores como Expedia, Trip.com o Airbnb deberán decidir hasta qué punto invierten en desarrollar soluciones similares o en asociarse con proveedores tecnológicos externos.
La cuestión central será cómo combinar la eficiencia de la automatización con la empatía y el contacto humano, todavía muy valorados por los clientes en determinados momentos del viaje.
Conclusión
El movimiento de Booking refleja un cambio de paradigma en la industria: la transición de la IA como herramienta de apoyo a la IA como infraestructura central de la experiencia de viaje. La compañía aspira a construir un sistema capaz de conectar todos los puntos del itinerario con una precisión inédita hasta ahora, posicionándose no solo como intermediario de reservas, sino como un socio tecnológico integral para el viajero.
El tiempo dirá si esta visión logra imponerse frente a las potentes propuestas de los gigantes de Silicon Valley, pero lo que parece claro es que el futuro de la distribución turística se jugará en el terreno de la inteligencia artificial.
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