D-EDGE ha publicado un nuevo informe que analiza, no sólo las plataformas canónicas de metabúsqueda, sino también todos los canales de publicidad que contribuyen a los ingresos directos de los hoteles.
Este estudio, está basado en un conjunto fijo de 954 propiedades en todo el mundo, que han utilizado soluciones de medios digitales D-EDGE en los últimos ocho años (2012 – 2019), aparecen claramente algunas tendencias y patrones importante.
que analiza, no sólo las plataformas canónicas de metabúsqueda, sino también todos los canales de publicidad que contribuyen a los ingresos directos de los hoteles.
Este estudio, está basado en un conjunto fijo de 954 propiedades en todo el mundo, que han utilizado soluciones de medios digitales D-EDGE en los últimos ocho años (2012 – 2019), aparecen claramente algunas tendencias y patrones importante.
Uno de los hallazgos clave de nuestra investigación es la tendencia positiva de la publicidad gráfica. En D-EDGE, hemos implementado lo que llamamos «pretargeting (una técnica llamada también prospección) junto con una red de partners y el uso del clásico «retargeting». El crecimiento de estos canales se ha convertido en un estándar para nuestros clientes. Tanto por el altísimo retorno de la inversión a lo largo de los años (nunca por debajo de 9 veces), como por el volumen de reservas generado.
Sólo en 2019, estos canales generaron tantas reservas como Google Hotel Ads y TripAdvisor combinados. Ya que los anuncios gráficos no se muestran directamente en los resultados de los motores de búsqueda, el uso de este tipo de campaña puede aumentar la visibilidad sin el riesgo de canibalización del tráfico.
Metasearch ha sido el canal publicitario más fiable para generar reservas de hotel desde 2013, pero el mercado ha cambiado varias veces en los últimos ocho años. Desde 2017, Google Hotel Ads comenzó a convertirse en una gran fuerza no solo en el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) sino también en el volumen de clics.
El año 2019 fue el primer año en que Google Hotel Ads impulsaron el mayor volumen de tráfico a las páginas webs de los hoteles.
Pero el volumen clics no lo dice todo. Más adelante en esta sección hemos desglosado los parámetros claves para cada jugador clave (volumen de clics, coste por clic y retorno de la inversión publicitaria) para estudiar la mejor manera de asignar un presupuesto de marketing de un hotel.
Google Hotel Ads: tomando el control del espacio de Metasearch
Hoy en día, los anuncios de Metasearch en el sector hotelero, son casi sinónimo de Google Hotel Ads. El crecimiento de la empresa en el sector de los viajes parece ser imparable. La primera encarnación de GHA se lanzó hace casi una década bajo el nombre de Hotel Finder.
En 2012, Hotel Finder generaba menos del 0,2 % de la cuota de mercado, pero en el tiempo de 8 años, ese número saltó al 52%, más que TripAdvisor, Trivago, HotelsCombined y Kayak juntos. En lo que respecta al retorno de la inversión, Google también es el ganador indiscutible, con un retorno medio en 2019 de 10,5 veces, aumentando constantemente desde 2013.
El lanzamiento de google.com/travel en 2019, la implementación de Book on Google y las recientes características de Pay Per Stay (PPS) and Property Promotion Ads (PPA) confirman el renovado interés que Google tiene en la industria hotelera y proyectan una tenue sombra sobre el futuro de otros metabuscadores.
Trivago: una plataforma de publicidad de bajo riesgo
Trivago, por otra parte, se centró solo en la implementación de su Business Studio (el paquete de programas que ofrece listados de hoteles y el modelo CPC de metabúsqueda «Rate Connect»).
Esta oferta más limitada de productos puede explicar por qué las prestaciones de Trivago aumentaron tanto en volumen (17 % de aumento del tráfico de 2012 a 2019) como en ROAS (el número de reservas aumentó un 248 % en el mismo período).
Por regla general, los partners que ofrecieran las tarifas más baratas en Trivago ocuparían una posición más alta en la búsqueda de pago, independientemente de la oferta ofrecida. Esto significaba que los hoteles que publicaban tarifas con descuento en brand.com podían tener un lugar más elevado en los resultados de búsqueda de Trivago sin sobrepujar a otros partners.
Como determinó recientemente la Comisión Australiana de la Competencia y el Consumidor, puede que no siempre sea el caso, pero, sin volverse demasiado técnico, Trivago ha aumentado mucho la calidad del tráfico y se ha convertido en un lugar de bajo riesgo para hacer publicidad en los motores de metabúsqueda.
TripAdvisor: retornos estables, disminución del volumen
Desde principios de 2010, la empresa introdujo un conjunto más amplio de productos y características: la comparación de precios de hoteles en la página principal de resultados (2013); la herramienta de reserva facilitada «Reserva Instantánea» (2014); la modernización basada en la retroalimentación y la introducción del paquete de programas «Ventaja Plus» (ambos en 2017); la nueva solución publicitaria «Anuncios Patrocinados» y la plataforma publicitaria de autoservicio «TripAdvisor Media Manager» (ambos en 2019).
Recientemente lanzaron una plataforma publicitaria de marca compartida que permite a los anunciantes emparejar las audiencias de TripAdvisor con los inventarios de anuncios y las capacidades de focalización de sitios de terceros, que por ahora incluyen Facebook e Instagram.
A día de hoy, TripAdvisor tiene diez nuevos productos publicitarios en fase de prueba beta, por lo que se puede explicar un cierto grado de dilución en el tráfico procedente de los anuncios de Metasearch y sitúa la caída de volumen en un contexto más matizado. Dicho esto, las inversiones en los anuncios de metabúsqueda de TripAdvisor siguen siendo muy cualitativas con un público muy comprometido y relevante.
Coste Medio por Adquisición
Por regla general, el coste por adquisición (CPA, por sus siglas en inglés) de los ingresos directos no debe ser superior a la comisión media pagada a las OTA. Según nuestros estudios, no siempre es así y las fluctuaciones de los costes pueden ser bastante significativas.
De media, las campañas de menor coste por adquisición son las que se encuentran en todo el ecosistema de Google, siendo la búsqueda la más baja (8 %), seguida de Google Hotel Ads (10 %) y Display (10 %). Tripadvisor y Trivago siguen, con, respectivamente, 11 % y 12 % del CPA.
Dicho esto, la optimización de las campañas y la búsqueda de una mezcla de marketing saludable sigue siendo imperativa para cualquier propiedad. Los anuncios publicitarios, por ejemplo, incluso con una media del 10 % de CPA, pueden fluctuar de un mínimo de 5 % a un máximo de 22 %, mucho más alto que el coste medio de la comisión de la OTA.
Además, en los países donde la cláusula de paridad de tarifas ya no está en vigor, los hoteleros tienden a ofrecer tarifas más baratas en su brand.com, disminuyendo aún más el CPA directo.
