Las agencias de viajes españolas viven en la actualidad una situación razonablemente optimista, después de haber sufrido durante años los reveses de una coyuntura económica difícil en nuestro país, según se desprende del Informe Estratégico de las Agencias de Viajes en España que han llevado a cabo Amadeus España y ACAVe (Asociación Corporativa de Agencias de Viajes Especializadas).

Este informe, que fue presentado por Francisco Javier Sánchez, Head of Marketing Intelligence en Amadeus España, se ha realizado teniendo el en cuenta el universo de 4.500 agencias de viajes, basadas sobre una muestra de 2.500 agencias de viaje. Para su elaboración se ha entrevistado a 215 responsables de agencias de viaje españolas pertenecientes a 190 empresas.

El director general de Amadeus España, Fernando Cuesta, aseguró que «el sector de las agencias es cada vez más fuerte. Ha sabido reinventarse, crear nuevos modelos de relación el cliente y superar sus retos diarios, como una tecnología que cambia diariamente y que obliga a generar nuevos modelos de negocio. En este sentido, por encima de la cantidad abrumadora de datos a los que tenemos acceso, gana importancia el factor emocional y la personalización de los viajes».

De acuerdo con esta investigación, el 56% de las agencias participantes dicen que sus ventas han aumentado en el último año y, además, dos de cada tres agencias tienen una visión positiva de sus ventas para los próximos cinco años. Según este informe, el 58% de los puntos de venta facturan en la actualidad más de un millón de euros al año.

Sin embargo, esta situación ha venido precedida de unos años difíciles, coincidentes con la crisis económica, durante la cual ha disminuido el número de agencias de viaje (que han pasado de 5.500 a 4.500) y puntos de venta (de 14.500 en el año 2009 se ha pasado a 9.500 en el año 2017).

Este proceso ha supuesto una mayor concentración del sector, si bien la atomización continúa siendo el factor predominante. Ha subido el número de agencias con más de dos establecimientos, y un tercio de agencias está ya presente en varias comunidades autónomas.

Los autores del informe consideran que el sector de las agencias de viaje es un mercado maduro, donde el 85% de las empresas tiene una antigüedad de más de ocho años, y el 13% se ha creado en los últimos tres años, coincidiendo con la recuperación económica iniciada en 2014.

Estructura del sector

Entre 2009 y 2017 ha duplicado el número de agencias que operan tanto como minorista como mayoristas. En la actualidad, solo el 55% de las agencias de viaje dice trabajar exclusivamente como minorista, frente al 80% que lo hacía en 2009.

A propósito de la rentabilidad de los productos, el estudio señala que para el 79% de las agencias el paquete vacacional sigue siendo el producto más rentable, aunque su ventaja ha caído en 11 puntos respecto al estudio de 2009. Reservas de hotel y otro tipo de servicios (como la reserva y gestión de excursiones, entradas a espectáculos o traslados) van poco a poco ganando presencia entre los servicios con mayor margen económico para las agencias.

De acuerdo con la investigación, dos de cada tres agencias españolas se dedican de manera exclusiva al viaje emisor. De hecho, en ocho años ha aumentado el nivel de especialización, al haber disminuido en 12 puntos el número de agencias con doble actividad (emisora y receptiva).

Un 52% de las agencias emisoras se definen como vacacionales (entendiendo por agencia vacacional aquella en la que el 70% de las ventas proceden del producto de ocio), aunque ha aumentado el número de agencias de viaje que se dedican al viaje corporativo, ya sea de manera exclusiva o de manera compartida con el leisure. En términos globales, actualmente el 60% de las ventas totales del sector de agencias en España corresponde a productos vacacionales.

En la actualidad, el 56,5% de las agencias son miembros de una asociación, un 12,5% por ciento más que en 2009. La mayoría valora su pertenencia a la asociación de manera muy positiva, y destacan en particular los servicios de información, de asesoría jurídica y de defensa del sector.

En cuanto a la estructura de gastos de las agencias de viaje, el informe constata que, en relación con 2009, se mantienen los gastos de personal (suponen un 43%; la partida más importante de gasto para la agencia) y los de tecnología (un 13%, frente a los 12% de 2009). Baja el importe destinado a alquileres (pasa del 23% de 2009 al 10% de 2017) y sube la partida de otros suministros (de 23% de 2009 al 34% en la actualidad).

Comercialización y atención online y offline

Un dato llamativo en el estudio es que, si bien la mayoría de las agencias de viajes declaran tener página web propia, solo el 11% de las agencias de viajes de calle comercializan sus productos a través de ambos canales (offline-online), 37 puntos menos que en 2009, año en el que se produjo un gran boom a través de ese canal.

La razón, de acuerdo con las conclusiones del estudio, es la redefinición del valor de la atención presencial que las agencias de viaje han realizado en este tiempo: conscientes de que la competición en el online es especialmente compleja, las agencias de calle han vuelto a colocar el contacto directo con el cliente como su principal valor competitivo.

Aunque Internet haya perdido importancia como canal de venta en gran parte de las agencias físicas, continúa siendo un factor fundamental en su estrategia; de hecho, el 77% de las empresas invierten en este medio para su acción promocional (ya sea en webs informativas propias, redes sociales, buscadores, blogs…). En paralelo, la inversión en los canales promocionales más tradicionales disminuye.

El medio preferido, en todo caso, para comunicarse con los clientes sigue siendo el teléfono y el correo electrónico. El 75% de las agencias encuestadas utilizan herramientas de chat como Whatsapp, Wechat o Telegram para dar servicio a sus clientes. Asimismo, el 60% de las agencias declaran tener un teléfono abierto 24h.

Por otra parte, según el análisis, el porcentaje dedicado a tecnología sigue siendo todavía bajo, en comparación con la importancia que tienen este aspecto para el negocio.

Empleo

El 75% de las agencias cuentan con más de 3 empleados en plantilla, quienes, además, gozan de una situación de cierta estabilidad (el 92% lleva más de 5 años trabajando en el sector). El informe dice también que el de las agencias de viaje es un sector con una alta cualificación profesional: el 54% de los empleados de las agencias tienen estudios superiores.

Seis de cada diez empleados, además, ha recibido formación específica en el último año, aunque el presupuesto para esta partida es muy similar al del año 2009. Con todo, los gastos de personal siguen siendo los más importantes para las agencias.

El Informe Estratégico de las Agencias de Viajes en España es el segundo estudio realizado Amadeus España y ACAVe tras la edición de 2009, y supone el primer análisis de dimensionamiento del sector, tras los cambios habidos en los últimos años como consecuencia de la crisis. El informe ha sido elaborado por el Laboratorio AQR de la Universidad de Barcelona.

Para Fernando Cuesta, director general de Amadeus España, “el estudio demuestra que el de las agencias de viaje es un sector de futuro. Los esfuerzos realizados en los últimos tiempos comienzan a dar sus frutos, y nos muestran un sector que está aumentando poco a poco los niveles de facturación, que apuesta por unos servicios mucho más especializados y que está haciendo de la cercanía con el cliente una importante clave competitiva”.

En opinión de Martí Sarrate, presidente de ACAVe, “el estudio pone en valor la capacidad de adaptación de las agencias de viaje, que han superado la situación económica adversa recuperando el tejido empresarial, especializándose y disponiendo de tecnología y de un profesional cualificado y altamente profesional. Todo ello hace suponer que las perspectivas del sector serán positivas de cara a los próximos años, dando respuesta a las necesidades de sus clientes, tanto de leisure como de corporate”.

Además, para Sarrate, «se mantiene la atomización del sector gracias a la existencia de un gran número de micropymes en el sector, incluso de autónomos que ejercen como agentes de viaje. Además, muchas agencias minoristas se han expandido y han comenzado a actuar como mayoristas y se han especializado cada vez más. En este sentido, la incorporación de la tecnología será esencial para mejorar nuestros servicios, elaborar nuevos productos dinámicos y optimizar nuestra comunicación con el cliente».