Natividad Pérez, OTA Insight

Los equipos marketing de los hoteles tienen una misión importante: llenar el hotel mientras se mantiene la reputación de la marca a largo plazo. Este doble objetivo puede causar conflictos en algunas ocasiones, especialmente entre los departamentos de marketing y revenue.

En este contexto, se hace necesaria una mentalidad de colaboración más fuerte que alinee ambos departamentos. En esta segunda parte de una serie de tres artículos, comenzaremos analizando los pasos que los equipos de revenue pueden adoptar para lograr una mejor colaboración.

En el artículo final, pasaremos al otro lado de la relación y exploraremos qué pueden hacer los equipos de marketing para fomentar esta colaboración. Cuando ambas partes se esfuerzan por hacer cada vez más cosas juntas, se produce un claro impacto en el hotel: más ingresos, más rentabilidad y de una forma constante. 

Para aumentar los ingresos del hotel, los distintos equipos deben medir la rentabilidad de las reservas individuales mediante el uso de datos sobre el comportamiento de los huéspedes junto con los datos de precios. Dado que estos datos generalmente están a disposición tanto de los equipos de revenue como de los de marketing, es necesario que se compartan la información de forma periódica para encontrar nuevas oportunidades y eficiencias.

Crear el contexto

El primer paso es componer la escena inicial. En el mejor de los casos, existe ya una comprensión –y una expectativa– de colaboración entre ambas partes. Siendo realistas, es probable que haya algunos silos e información desigual. Todo se reduce a esta filosofía: los revenue managers ven los precios como su palanca principal, analizan los datos de la demanda y los patrones de reserva para optimizar los precios; mientras que los equipos de marketing implementan publicidad y promociones para optimizar los ingresos en el canal directo. Esta brecha a menudo resulta en un esfuerzo ineficiente, producto de objetivos que entran en conflicto. 

Desde el principio, el hotelero debe identificar y resaltar los puntos en común entre marketing e ingresos. Si bien ambos equipos pueden tener diferentes métricas y objetivos, hay una coincidencia en la parte más importante: su enfoque en la construcción de la marca y en la obtención de mayores ingresos de forma constante a lo largo del tiempo.

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Revisa el estado de la colaboración entre distintas funciones, allí donde los objetivos compartidos dan a los diferentes equipos un propósito y un impulso. En nuestra experiencia con los equipos de revenues de todo el mundo, los objetivos comunes conducen a mejores resultados tanto en la satisfacción del personal como en los ingresos generales del hotel.

El revenue management es un deporte de equipo que requiere comunicación y claridad, tal y como explica el Gerente Comercial Global de OTA Insight Thierry Collard, quien participó en nuestro reciente webinar bajo demanda sobre este tema:

“La gestión del revenue management requiere una estrecha coordinación entre todas las áreas, desde marketing a Ventas, pasando por Reservas, para construir un enfoque holístico y estratégico que permita optimizar el potencial de un hotel. Al compartir conocimientos y datos, es mucho más fácil superar las expectativas”.

Una vez que ha comenzado esta alineación entre distintos departamentos, la siguiente fase trata de consolidar la confianza entre los equipos. Esta confianza es la que conduce al éxito, por lo que es importante construir puentes y fomentar relaciones de beneficio mutuo entre los equipos.

Un esfuerzo por la transparencia a partir de la comunicación

Relaciones mutuamente beneficiosas comienzan con una comprensión clara de los objetivos, expectativas y responsabilidades de cada lado. Como tal, la claridad es un importante impulsor del éxito en los negocios.

Las organizaciones que adolecen de falta de claridad tienen menos probabilidades de obtener resultados a la altura de los líderes en la industria. Si bien el coste es difícil de cuantificar, algunos encuestados de un estudio reciente informan de que evitar conversaciones difíciles puede costar cerca de 7.000 euros en tiempo perdido por parte de los empleados. Según Chris Myers, Fundador de BodeTree“la transparencia es un hábito y como cualquier hábito, se necesita de un refuerzo constante”.

Para lograr esta claridad, un buen enfoque consiste en mantener estas conversaciones cuando antes mejor, y del modo más frecuente posible. El objetivo es tener muchas conversaciones más cortas a intervalos más frecuentes. No es necesario esperar una reunión programada para tratar una oportunidad, solicitud o inquietud con un colega. Si bien a veces puede parecer que un acercamiento tan temprano es algo forzado, la realidad es que las cosas se mueven rápido y el mundo no se programa en función de las reuniones de tu equipo. Si la necesidad está ahí, acéptala de inmediato. Cuando discutes en momentos tempranos y con más frecuencia, preparas al equipo para que sea más claro y ágil.

Prueba esto: considera el establecimiento de un horario  rotativo, donde al menos un miembro del equipo de marketing se sienta con los revenue managers periódicamente. Crea el marco para colaboraciones informales y disfrutarás de lazos más fuertes entre los dos equipos.

Comunícate de forma clara y coherente

Un segundo beneficio de este tipo de conversaciones tempranas entre equipos es la mejora general de las comunicaciones. Los especialistas en marketing deben esforzarse por comunicarse de manera clara y coherente. Cada vez que hay una falta de claridad –ya sea debido a comunicaciones poco frecuentes o confusas–, los equipos funcionan un poco peor, y el rendimiento se resiente. 

Comunícate de manera clara y coherente para garantizar que todos sepan lo que se espera de ellos. Las comunicaciones habituales son un mecanismo fundamental para el seguimiento de resultados, ya que crean un punto de referencia para el análisis del rendimiento. Cuando todos ven las mismas señales, es mucho más fácil saber si el equipo está en el buen camino, como una unidad, en lugar de en repartido en distintos silos.

Prueba esto: Aporta datos a las reuniones programadas entre los equipos de marketing y revenue. Asegúrate de explicar en detalle de dónde proceden los datos, por qué son relevantes para el grupo y qué conclusiones revelan. Al comunicar claramente el valor de estos datos y su análisis, defiendes con mayor claridad esta necesidad de colaboración.

Reduce la complejidad al combinar los recursos ya existentes

La mayoría de las organizaciones intentan hacer demasiadas cosas al mismo tiempo. La consecuencia es que los equipos se estiran y reaccionan a la creciente complejidad con intentos desesperados de controlar el caos. Desafortunadamente, esta misma estructura puede restringir la creatividad y hacer que sea mucho más difícil cumplir los objetivos de ingresos.

La clave es reducir la complejidad, en lugar de crear más. Para hacer esto, implementa una iniciativa de alineación de equipos que se base en los recursos ya existentes.

Por ejemplo, no es necesario agregar otra reunión a las ya congestionadas agendas. Un simple replanteamiento de las tiempos entre revenues y marketing puede hacer que esas reuniones sean mucho más efectivas.

Los equipos de marketing también pueden beneficiarse del análisis que los revenue managers ya hacen todos los días, como la monitorización del comp set o el posicionamiento competitivo de precios del hotel. La clave es aprovechar una funcionalidad cruzada de las herramientas existentes y las fuentes de datos, y extraer estos datos en una vista unificada que pueda ser compartida entre los equipos, asegura Collard:

“Es muy importante tener un sistema integrado que tenga datos tanto internos como externos en un solo lugar. Luego hay que hacer que los datos sean accesibles dentro de los equipos y asegurarse de que todos se sientan cómodos utilizando estos datos”. 

Prueba lo siguiente: No se trata de hacer un trabajo extra, se trata de extender el valor de lo que ya están haciendo ambos equipos. Los informes y análisis existentes pueden proporcionar información clave y sin ningún trabajo adicional.

Una lista de recursos relacionados con datos

Los equipos de marketing está cerca del huésped, tienen una comprensión íntima de sus preferencias, de por qué, dónde y con qué antelación reservan. El equipo de marketing también segmenta a los clientes en función de diferentes objetivos y tiene los instintos creativos necesarios para unir el mensaje con el segmento y el canal adecuados.

El marketing utiliza la demanda de ingresos, el contexto de mercado y los datos del comp set para definir la orientación del mensaje y optimizar las campañas.

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Para los responsables de marketing, esta colaboración se materializa en la voluntad de compartir más información con sus colegas de revenue. Aquí hay algunos datos e ideas que los especialistas de marketing deberían compartir regularmente con los de revenue:

  • Segmentos de clientes o “Guest personas”. Si bien estos perfiles no cambian tan a menudo, es sorprendente la cantidad de hoteles que no hacen que la definición de estos segmentos formen parte de la capacitación de sus equipos de revenue. El marketing debe estar alineado con la definición de estos públicos-objetivo. 
  • Preferencias de los huéspedes. Mantén a todos los equipos informados sobre quiénes son sus invitados, así como sobre lo que esperan antes, durante y después de la estancia.
  • Comentarios de los huéspedes. Para reforzar este conocimiento de los huéspedes y sus preferencias, adquiere el hábito de compartir opiniones recientes de los huéspedes para identificar oportunidades de marketing y campañas de ingresos.

Los equipos de marketing también deben asegurarse de considerar los siguientes datos procedentes de los revenue managers: 

  • Datos de demanda. Cada mercado tiene sus propios flujos, que cambian y evolucionan con el tiempo. Apóyate en tus colegas de revenue para mantenerte al tanto de estas tendencias.
  • Patrones de estancia. Entender con cuánto tiempo de antelación reservan los clientes, así como el tiempo de estancia, debe respaldar las campañas de marketing. Sin una comprensión clara de los patrones de la ventana de reserva, los equipos de marketing pueden recurrir al descuento motivados por el pánico o a una campaña automatizada de marketing que no tenga en cuenta esas ventanas de reserva que sirven como referencia. Es necesario mantener al tanto de los ingresos generados por esos patrones y escuchar atentamente cualquier información sobre cambios en dichos patrones. 
  • Evolución de la reserva. El conocimiento de las tendencias de precios en los hoteles competidores implica que los equipos de marketing pueden comprender más fácilmente la posición de precios de la competencia. Los revenue managers también deben comprender la evolución de las reservas en el sitio web de su propio hotel, ya que estos precios afectan las conversiones, afirma web Luke Terheyden, arquitecto de soluciones en Hotelchamp y también portavoz en nuestro webinar: “pongamos por ejemplo que percibimos un gran aumento en los visitantes que buscan un conjunto particular de fechas, pero no vemos muchas reservas finalizadas. Esto sugiere que hay algo que va mal, tal vez relacionado con el precio”.
  • Origen del negocio. Estos datos son inmensamente valiosos para los equipos de marketing ya que se centran en segmentos prometedores o profundizan en segmentos que quieren hacer crecer. Si sabes que los estadounidenses tienden a reservar más, puedes colaborar con marketing en una campaña específica que refleje estas características propias del mercado norteamericano.
  • Precios basados en la demanda. Dado que las fechas de baja demanda se identifican fácilmente en el software de revenue Management (RMS), los equipos de marketing deben usar esta información para reorientar las campañas basadas en fechas o para poner en marcha ventas flash para aumentar la demanda de fechas de bajo rendimiento.
  • Eventos. Tanto los equipos de ingresos como de marketing pueden identificar posibles campañas u ofertas que se dirigen específicamente a ciertos eventos. Esta información también puede evitar que marketing ejecute por su cuenta una promoción durante un período de alta compresión, dice Collard: “revenue y marketing deben estar alineados y usar un mismo calendario que muestre los eventos y la demanda. Esto permite que los equipos trabajen juntos para crear paquetes en torno a eventos específicos y evitar cometer errores que resulten en precios más bajos de lo previsto”.

Otros datos útiles que los equipos de marketing pueden pedir a los de revenue management

  • Inteligencia sobre precios. Los paneles de control de ingresos visualizan la demanda y los precios por segmentos de mercado, canales, mercados de origen, grupos y clientes corporativos. Una comprensión clara de estas tendencias ayuda a los equipos de marketing a ofrecer campañas más atractivas. Por ejemplo, la creciente demanda de una localización específica puede indicar la necesidad de una campaña de marketing dirigida para dicha localización.
  • Datos de la demanda del mercado local. Los revenue managers utilizan los datos de la demanda del mercado local para pronosticar los ingresos y establecer precios futuros. Estos datos también pueden ser útiles para los equipos de marketing, quienes pueden discutir patrones con los revenue managers para tener una idea de qué es lo que impulsa la demanda: ¿es una localización? ¿un evento concreto? ¿un nuevo hotel? Los profesionales de Marketing pueden aprovechar esta información en campañas actuales y futuras.
  • Comp set benchmarks; estos indicadores resaltan picos inesperados en los precios de la competencia. Estos cambios pueden sugerir nuevas oportunidades de comercialización, por ejemplo, si un hotel cercano está en plena ocupación debido a una conferencia, una información que puede activar una microcampaña dirigida a los viajeros que no pueden alojarse en ese hotel.

Conclusión

No es una tarea fácil dirigir a los equipos de marketing y revenue hacia una mayor alineación. Tampoco es una tarea rápida. Es necesario apostar por una iniciativa a más largo plazo que permita construir confianza con el paso del tiempo. No hay una manera sencilla de lograr el objetivo de una alineación completa. La paciencia, la responsabilidad y una buena dosis de éxitos celebrados en equipo son la fórmula para lograr el mayor impacto posible. ¡Tómate tu tiempo y diviértete!

Este artículo es parte de una serie centrada en alinear los departamentos de revenue y marketing. La Parte 1 ofrece una breve descripción del tema, que lleva a nuestro nuevo ebook, que profundiza en este componente esencial de la rentabilidad del hotel: la colaboración entre revenue y marketing; en la parte 3, veremos cómo los revenue managers pueden alinearse mejor con los equipos de marketing. Este contenido es un complemento a nuestro webinar, que se encuentra disponible bajo pedido.

Natividad Pérez es Responsable de Desarrollo de Negocio del mercado español para OTA Insight, donde se enfoca en dedicarse a cadenas locales y globales de la industria hotelera para ayudarles a establecer las estrategias correctas de tarifas y gestión de ingresos, y vender sus habitaciones en el lugar correcto. Nati ocupó diversos cargos en la industria hotelera como proveedor hotelero en compañías como Pegasus Solutions y Utell Hotels and Resorts. Con su amplia experiencia profesional y su conocimiento de la distribución, ha podido establecer una sólida relación con los clientes al utilizar sus habilidades de gestión de ingresos y su experiencia en distribución global.