El meteórico ascenso de Airbnb desde su nacimiento hace ya doce años le ha valido a la empresa por derecho propio el estatus de aspirante a retar el duopolio Booking.com/Expedia en el panorama global de las OTAs.
Recorriendo las más de 350 páginas de su presentación de salida en bolsa S-1, Airbnb revela algunos rasgos claves del camino hacia el éxito de la compañía, superando a competidores de todos los tamaños en el competitivo mercado de viajes online.
A continuación, presentamos algunos aprendizajes claves que los profesionales de marketing turístico deberían tener en cuenta cuando la demanda turística vuelva a la normalidad y la batalla por la visibilidad en los canales de marketing se intensifique nuevamente.
La inversión en marca puede vencer al “performance marketing” en los buenos tiempos … y más aún en los malos tiempos
Es un secreto a voces en la industria que Airbnb eligió evitar desde sus primeros días no repetir la fórmula tradicional de “search marketing” elegida por la mayoría de sus competidores.
El icono de la economía colaborativa eligió el camino de la construcción de una marca fuerte que conecta profundamente con los deseos y aspiraciones de los viajeros en todo el mundo.
Esta estrategia permitió a la compañía despegar como un cohete durante la última década, un período boyante para la industria global de los viajes.
Cuando esta industria se vio interrumpida por la pandemia, Airbnb al igual que el resto del sector pisó el freno en la inversión marketing para entrar en modo de supervivencia durante el confinamiento.
Durante el tercer trimestre de 2020, cuando los viajes se recuperaron nuevamente, el sólido valor de marca de Airbnb eclipsó al resto de la industria:
- El tráfico directo y no pagado volvió a los niveles de 2019, representando el 93% del tráfico total.
- La inversión en marketing en el trimestre representó el 9% del ratio de gasto en marketing por los ingresos frente al 26% en el mismo trimestre del año pasado.
- El valor del volumen de ventas trimestral terminó en un -17% interanual, significativamente mejor que la tendencia general de la industria.
De hecho, en el último trimestre Airbnb resultó generar el EBITDA más alto de la historia de la compañía, como resultado de los bajos costes de marketing y el fuerte repunte de los ingresos.
Airbnb ciertamente aprovechó la tendencia global de los alojamientos privados provocada por la pandemia. Tanto Expedia como Booking.com reconocieron que la actividad de alojamiento alternativo también fue su línea de producto que generó los mejores resultados del tercer trimestre.
Pero el ratio entre los gastos generales de marketing y los ingresos de las dos grandes OTAs durante ese trimestre fue del 34% para Expedia y del 42% para Booking.com, en comparación con el 9% de Airbnb.
De entre todas las cifras que recoge el documento de salida en bolsa de Airbnb, posiblemente la que mejor ilustra la fuerza de la marca de la compañía son los 14 millones de nuevos clientes activos que atrajo la plataforma durante los primeros nueve meses de 2020, a pesar de la inversión significativamente menor en marketing de rendimiento.
Hay esperanza para poder fidelizar a los viajes de ocio, pero hay que invertir a largo plazo
La fidelización en los viajes ha sido siempre un hueso duro de roer. La alta sensibilidad de los clientes al precio combinada con la baja frecuencia de compra de viajes se consideran las principales barreras para los actores del turismo para crear un programa de fidelización.
Tradicionalmente, las principales aerolíneas y cadenas hoteleras han creado esquemas de millas para sus programas de fidelización apoyándose en la necesidad de corporaciones globales de envíar a sus empleados por todo el mundo para garantizar que equipos y clientes a escala global consigan trabajar.
Pero con el Covid-19 las reuniones han pasado de presenciales a virtuales, y es probable que el cambio estructural permanezca hasta cierto grado cuando la pandemia termine. Esto plantea interrogantes existenciales sobre el futuro de los viajes corporativos y los programas de fidelización diseñados en torno a ellos.
El documento de salida en bolsa de Airbnb proporciona información valiosa sobre cómo una empresa de viajes centrada principalmente en el ocio ha logrado construir una base de clientes leales durante la última década, a pesar de no ofrecer ningún programa específico de fidelización o de recompensas.
Un análisis detallado de clientes fideles de 2014 a 2018 muestra que el porcentaje de retención reflejado en ingresos disminuyó durante el segundo año, para comenzar a subir en el tercer año y alcanzar una tasa de “repeat buyer” del 100 en el cuarto año para los clientes de 2014.
Como resultado de este comportamiento de clientes extremadamente leales, Airbnb fue capaz de generar el 69% de los ingresos totales de 2019 por parte de sus clientes habituales, frente al 66% en 2018.
Estos números hacen que el resto de la industria palidezca. Booking.com, líder del mercado, ha invertido masivamente en su programa de recompensas Genius durante estos últimos años, con más de 100 millones de miembros activos, mientras que Expedia ofrece programas de recompensas para sus tres marcas principales (Expedia, Hotels.com y Orbitz).
Sin embargo, ninguno proporciona cifras públicas sobre las tasas de “repeat buyers”, y la única métrica que Booking.com ha comunicado es una tasa del 50% de tráfico directo, sin especificar qué parte de este tráfico proviene de sus clientes habituales.
Reescribir el manual de estrategias de marketing
Las empresas de viajes deberían revisar su manual de estrategias de marketing teniendo en cuenta estos datos.
El camino tradicional de la última década, centrado principalmente en el “search marketing” y los programas de recompensas para clientes frecuentes, podría no sobrevivir a largo plazo.
Airbnb, el nuevo competidor a batir, ha demostrado que se puede construir un negocio rentable y escalable alrededor de una estrategia de marca potente y una base de clientes leales.