La incertidumbre y el cambio cultural necesario para adoptar la inteligencia artificial marcaron la conversación inicial del Smart Travel News Roadshow Málaga. Sobre ese terreno, Natividad Pérez Granados, Regional Sales Manager en Lighthouse, desarrolló una idea vertebral: la capacidad de anticiparse depende de cómo transformamos el dato de demanda en una decisión accionable que alinee marketing, ventas y revenue.
De la intención de viaje a la reserva: trabajar el embudo desde el inicio
La ponencia arrancó con una pregunta operativa: ¿qué pesa más hoy en la estrategia de precios —estacionalidad, eventos o competencia—? La respuesta no es “o”, sino “y”: una combinación de factores con pesos cambiantes según destino y periodo. Por eso, Lighthouse propone empezar en el punto cero del embudo, la intención de compra: cuándo y cómo los viajeros buscan vuelos y hoteles.
Según los patrones que observan, las búsquedas de vuelos suelen producirse alrededor de 7 semanas antes de la fecha de llegada, mientras que las búsquedas de hoteles se concentran en las ~3 semanas previas. Esa diferencia de ventanas temporales permite ganar tiempo: si identificamos temprano el repunte en vuelos, podemos activar con antelación campañas y ajustes de inventario antes de que se materialicen las reservas.
Málaga vs Marbella: dos destinos vecinos, dos estacionalidades distintas
Para ilustrar el enfoque, Pérez comparó las curvas de demanda Málaga vs Marbella. En ambos casos confluyen los grandes factores (estacionalidad, eventos, relación oferta-demanda), pero Marbella presenta una estacionalidad más acusada, con picos más marcados y reacción más visible al último minuto. Málaga, en cambio, muestra una evolución diferente, con trayectorias de precio que pueden empezar más altas y ajustarse en el tramo final. La lectura no es “quién lo hace mejor”, sino cómo cambia el patrón según la plaza y cómo debe adaptarse la estrategia.
Quién quiere venir, cuánto quiere quedarse y por dónde captarlo
Tras el “cuándo”, el siguiente paso es el “quién”. Identificar las nacionalidades con mayor intención de viaje hacia cada destino permite contrastarlas con la mix de reservas real del hotel, detectar oportunidades (mercados nuevos o infra-atendidos) y decidir por qué canal conviene captarlos.
Aquí emerge una palanca clara de optimización de distribución: si un mercado que habitualmente llega por turoperación muestra intención de compra en canales online (por ejemplo, metabuscadores), el hotel puede testear acciones para equilibrar dependencia y redirigir parte de esa demanda hacia el canal directo. Las tácticas posibles abarcan desde campañas geotargetizadas, creatividades por idioma o moneda, hasta acuerdos locales o presencia en eventos del mercado emisor.
Junto al “quién”, la estancia media de esas búsquedas aporta una señal clave para pricing: si, por ejemplo, el mercado británico está mirando 3 noches, los mínimos de estancia, fences o paquetes deben dialogar con esa realidad para maximizar conversión sin canibalizar ADR.
Precio, demanda y competencia: decidir con el “tablero” completo
La ponencia incorporó la dinámica de precios por antelación (lead time) y su interacción con la demanda prevista. Si sabemos con tiempo que la demanda será alta, no es necesario partir de un precio base más bajo y escalar: podemos anclar más arriba y reservar el ajuste fino al seguimiento. Del mismo modo, si se anticipa un valle, conviene preparar señales de valor (condiciones, paquetes, distribución) para sostener el pick-up.
A esta capa se suma la observación de precios de la competencia. La propuesta metodológica es integrar el dato externo (intención de viaje y eventos) con el dato propio (inventario, ritmo, segmentos) y el de entorno competitivo, para pasar de una reacción “ciega” a una orquestación informada.
El impacto de los eventos: dos lógicas que conviene distinguir
Pérez distinguió dos comportamientos típicos de precio alrededor de grandes eventos (ejemplos citados: JJ.OO. de París, final de la UEFA o la gira de Taylor Swift). En unos casos, el mercado parte alto y corrige a la baja según vayan asentándose ocupación y disponibilidad. En otros, el destino sigue una trayectoria normal con un pico localizado. La clave es reconocer a tiempo cuál de los dos patrones se está imponiendo y ajustar en consecuencia.
El mismo enfoque aplica a eventos locales. Conocerlos con meses de antelación, monitorizar su efecto en la intención de viaje y compararlo con el año previo permite refinar la línea de precios publicada y evitar tanto quedarnos cortos como pasarnos de frenada.
Del dato a la organización: no trabajar en silos
La “decisión” no termina en el pricing. Para que la información sea accionable, es necesario que marketing, ventas y revenue trabajen con un objetivo compartido. Detectar un nuevo mercado sin coordinar campañas, políticas de estancia y condiciones comerciales limita el impacto. El mensaje de Pérez fue nítido: convertir la lectura de demanda en acción coordinada multiplica el resultado.
IA y cambio cultural: qué piden los equipos de revenue
La ponencia cerró con un vistazo a la preparación cultural del sector para herramientas basadas en datos e IA. A partir de una encuesta sectorial citada por la ponente, emergen tres conclusiones:
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71% percibe que la complejidad de los datos crece y resulta difícil de gestionar sin herramientas.
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Los retos principales son la falta de tiempo, los silos de información y la confianza en la calidad del dato.
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Aunque los equipos de revenue desean más inversión en tecnología, casi la mitad percibe desalineación con la inversión que realmente realizan las compañías.
El mensaje final no fue tecnologicista: la IA no lo resolverá todo; requiere método, datos de calidad y, sobre todo, cambio cultural. Pero ya no es “futuro”: las señales están disponibles y la ventaja la obtendrán quienes sepan leer la intención de viaje antes y coordinar la respuesta dentro del hotel.
