La vicepresidenta primera de AEHCOS y directora general del complejo Holiday World, Mari Francis Peñarroya, fue la encargada de abrir el Smart Travel News Roadshow Málaga 2025, celebrado el 24 de septiembre en la capital malagueña. En una conversación con Juan Daniel Núñez, fundador y CEO de Smart Travel News, Peñarroya ofreció una radiografía detallada del momento que atraviesa el turismo en la Costa del Sol, sus principales retos y la hoja de ruta que la asociación hotelera se marca para los próximos años.
Durante su intervención, Peñarroya destacó que la temporada de verano ha sido positiva en términos cuantitativos. Hasta el mes de agosto, la Costa del Sol registraba un incremento de cuatro puntos respecto a años anteriores, con un 70% de demanda internacional. “Los datos son buenos, especialmente en los meses de junio, julio y agosto, pero la demanda nacional ha caído un 6%”, señaló. Según explicó, este descenso está ligado a la coyuntura económica de las familias españolas, con una inflación acumulada del 16% en los últimos cuatro años, lo que ha reducido su capacidad de ahorro y modificado sus patrones de viaje.
Aun así, Peñarroya recalcó que la planta hotelera de la Costa del Sol vive uno de sus mejores momentos tras un proceso de renovación que ha afectado al 70% de los establecimientos en los últimos ocho años, con una inversión total de 500 millones de euros. “Este esfuerzo demuestra la capacidad del turismo para actuar como motor de otros sectores como la construcción”, apuntó.
Un futuro de crecimiento moderado
Pese al buen comportamiento de la temporada, la directiva reconoció que el sector hotelero entra en una etapa marcada por el estancamiento de precios. “Durante años hemos crecido a doble dígito, pero ese ciclo se ha frenado. Tenemos por delante una etapa de incertidumbre, aunque es algo a lo que el turismo ya está acostumbrado”, subrayó.
Peñarroya insistió en la necesidad de que el turismo sea considerado una política de Estado. “Es un sector estratégico que genera tres millones de empleos en España. Necesitamos un compromiso real de las administraciones públicas, tanto en financiación como en políticas de profesionalización”, reivindicó. En su opinión, el turismo “no solo es un motor económico, sino también un sector profundamente humanizado, que apuesta por la diversidad generacional, de género y cultural”.
Vivienda, agua y movilidad: los grandes desafíos
Entre los retos que afronta el turismo de la Costa del Sol, Peñarroya destacó tres especialmente críticos: el acceso a la vivienda, la gestión del agua y la movilidad. “Nuestros trabajadores tienen cada vez más dificultades para encontrar alojamiento cerca de sus centros de trabajo. Las viviendas existen, pero están a 30 o 40 kilómetros o tienen precios inasumibles”, lamentó.
La expansión de las viviendas de uso turístico, añadió, ha contribuido a agravar esta situación. “No se trata de demonizarlas, pero sí de exigir una regulación justa. Competimos en condiciones muy distintas y eso tiene consecuencias tanto para los residentes como para el propio sector hotelero”, afirmó.
En cuanto al agua, Peñarroya recordó que, aunque las lluvias recientes han aliviado la situación, las infraestructuras siguen siendo insuficientes. “No podemos depender del azar meteorológico. Necesitamos inversiones que garanticen el suministro y la sostenibilidad del crecimiento turístico”, apuntó.
La movilidad es otro de los puntos débiles del destino. “Llevamos veinte años reclamando la ampliación de la red ferroviaria hasta Marbella y más allá. Es fundamental mejorar el transporte público si queremos estar a la altura de las grandes capitales turísticas europeas”, defendió.
Un llamamiento a la planificación y la sostenibilidad
La representante de AEHCOS fue tajante al reclamar una mayor planificación por parte de las administraciones. “A menudo se gestiona cuando el problema ya está encima. Necesitamos una estrategia a largo plazo que permita anticipar los retos del crecimiento”, advirtió.
En esa línea, destacó la importancia de defender lo autóctono como seña de identidad. “Tenemos que proteger lo auténtico, lo que nos diferencia de cualquier otro destino. Si perdemos eso, perdemos una parte esencial de nuestra marca”, afirmó.
La asociación trabaja actualmente en la campaña El turismo es más, un proyecto conjunto con Hosteltur que busca recuperar la reputación social del turismo y poner en valor su impacto transversal en la economía. “Solo el sector de la alimentación, por ejemplo, depende en un 20% del turismo. Imaginen lo que supondría su desaparición”, recordó Peñarroya.
Digitalización e inteligencia artificial, claves del futuro
La vicepresidenta de AEHCOS también puso el foco en la digitalización como herramienta clave para la productividad y la competitividad. “El turismo ha sido históricamente un sector pionero en tecnología, desde las OTAs hasta la gestión automatizada de procesos. Pero aún existe una brecha importante entre grandes cadenas y pymes”, explicó.
Peñarroya subrayó que la transformación digital debe ir acompañada de un cambio cultural. “No hay digitalización ni inteligencia artificial sin transformación humana. Los proyectos tecnológicos solo funcionan cuando los equipos los asumen y los hacen suyos”, afirmó.
Finalmente, mencionó el proyecto Beontrend, impulsado por la Consejería de Turismo de la Junta de Andalucía y varios grupos hoteleros andaluces, centrado en el intercambio de datos para mejorar la toma de decisiones. “Es un ejemplo de cómo la colaboración y el uso inteligente de la información pueden ayudarnos a competir mejor”, concluyó.
